Influencer ist nicht gleich Influencer: Zwar werden mit diesem Begriff (manchmal auch „Influenzer“ geschrieben) Persönlichkeiten bezeichnet, die in den sozialen Medien auf irgendeine Art und Weise Einfluss auf ihre Follower haben. Aber wie groß dieser Einfluss ist und in welche Zielgruppe er hineinwirkt, das kann von Influencer zu Influencer und von Nische zu Nische sehr verschieden sein – und ist gleichzeitig von entscheidender Bedeutung dafür, welche Entscheidungen du für dein Business bei der Zusammenarbeit mit Influencer:innen triffst.
Um ein bisschen Struktur in den Wildwuchs der Influencer:innen auf sozialen Plattformen zu bekommen, ist es hilfreich, sie in Micro-Influencer und Macro-Influencer einzuteilen. Wie die Bezeichnungen schon vermuten lassen, unterscheiden sich Micro-Influencer und Macro-Influencer zunächst einmal durch die Anzahl ihrer Follower:innen. Das bedeutet aber nicht, dass Macro-Influencer – die mit einer sehr großen Followerschaft – immer die bessere Wahl in der Zusammenarbeit sind. Wie du eine kluge Auswahl für dein Business triffst, um nachhaltig erfolgreich zu sein, das untersuchen wir in diesem Artikel.
Was ist ein Micro-Influencer?
Micro-Influencer:innen haben in der Regel zwischen 1.000 und 100.000 Followern. Sie bewegen sich in einer eng definierten Nische, pflegen einen intensiven und individuellen Austausch mit ihrer Community und genießen dadurch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Ihre Inhalte sind oft sehr persönlich, authentisch und nah an der Lebensrealität ihrer Follower:innen.
Manche Experten unterscheiden innerhalb der Micro-Influencer noch die Nano-Influencer mit einer Followerschaft zwischen 1.000 und 10.000. Ob eine solche Unterteilung für dich Sinn macht, musst du selbst entscheiden, denn: Die Frage, ob beispielsweise 2.000 Follower:innen eine große oder kleine Reichweite bringen, hängt sehr von der Nische ab, die du bespielen willst. Im Folgenden sprechen wir also nur von Micro- und Macro-Influencern und -Influencerinnen.
Vorteile der Zusammenarbeit mit Micro-Influencern
- Hohes Engagement: Die Interaktionsraten von Micro-Influencer:innen sind höher als die von bekannteren Influencern. Eine vertrauensvolle Atmosphäre zwischen ihnen und ihrer Community führt zu mehr Aktivität rund um die geposteten Inhalte.
- Authentizität: Aufgrund der persönlicheren Inhalte, die Micro-Influencer:innen posten, und ihrer Nähe zur Zielgruppe wirken ihre Empfehlungen authentischer und glaubwürdiger.
- Kosteneffizienz: Micro-Influencer sind oft weniger professionalisiert – nicht in dem Sinne, dass sie unprofessionell oder unzuverlässig in der Zusammenarbeit sind, sondern dass ihre Tätigkeit weniger profitoptimiert ist und mehr Spielraum für Verhandlungen lässt. Daher sind Kooperationen mit Micro-Influencer:innen oft deutlich günstiger und für dein Business effizienter.
- Treffgenauigkeit in Nischen: Micro-Influencer:innen erreichen meist sehr genau definierte, interessensspezifische Zielgruppen. Das minimiert Streuverluste, verlangt von dir aber auch, dass du dir gründliche Gedanken über deine Zielgruppe machst und sie so gut wie möglich definierst.
Was ist ein Macro-Influencer?
Macro-Influencer:innen haben in der Regel zwischen 100.000 und mehreren Millionen Follower:innen. Sie sind meist professionell organisiert, sind in verschiedenen Medien präsent (oft auch durch ein anderes Medium als soziale Plattformen bekannt geworden) und haben eine sehr große (potenzielle) Reichweite, die häufig sogar international ist.
Und auch hier kann man eine weitere Unterteilung machen: Manche Menschen reden auch von Mega-Influencern, wenn die Zahl der Follower über einer Million liegt. Hier wird besonders deutlich, dass ab diesem Niveau eine persönliche Interaktion der Influencer:in mit den Followern praktisch unmöglich wird und die persönlichen Beziehungen – eigentlich ein besonderes Merkmal von Influencer:innen gegenüber anderen Werbemedien – deutlich leiden. Eine Zusammenarbeit kann wegen der beachtlichen potenziellen Reichweite natürlich trotzdem sinnvoll sein, aber du musst sorgfältig abwägen, ob die Kosten sich lohnen.
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Vorteile der Zusammenarbeit mit Macro-Influencern
- Große potenzielle Reichweite: Klar: Macro-Influencer:innen punkten vor allem mit Reichweite. Mit einem einzigen Post erreichen sie Hunderttausende bis Millionen Nutzer, über Landesgrenzen hinweg.
- Professionalisierung: Ihre Inhalte sind meist hochwertig produziert und haben weniger amateurhaften Charme als die Inhalte von Micro-Influencer:innen. Das kann, wenn es passt, die Wirkung deiner eigenen Marke unterstützen.
- Schnelle Sichtbarkeit: Bei Micro-Influencer:innen ist meist eine langfristige Zusammenarbeit notwendig, um eine merkliche Wirkung für dein Business zu erzielen. Macro-Influencer:innen dagegen eignen sich auch für groß angelegte Kampagnen mit kurzfristigem Reichweitenziel.
Reichweite vs. Relevanz und Wirkung
Um die Wirkung von Influencer:innen einzuschätzen, müssen wir berücksichtigen, dass „Reichweite“ nicht unbedingt mit deren Followerschaft gleichzusetzen ist. Die Reichweite eines Inhalts ist die Anzahl der Personen, die diesen Inhalt sehen. Bei einer Anzeige in einem Printmedium kann man das mit der Auflage gleichsetzen (man kann deren Wahrnehmung ohnehin nicht genauer messen). Im Online-Bereich und insbesondere bei sozialen Medien ist das anders. Hier entscheidet zuerst ein Algorithmus, ob dein Inhalt den Follower:innen überhaupt angezeigt wird. Zusätzlich müssen diese oft noch aktiv etwas tun, um etwa ein Video oder einen längeren Beitrag anzusehen. Hat eine Influencer:in eine Million Follower:innen, heißt das also noch lange nicht, dass alle auch deine Botschaft erhalten.
Ob Micro- oder Macro-Influencer:innen die bessere Wahl sind, hängt grundsätzlich von deinen Marketingzielen ab. Vereinfacht kann man sagen, dass Macro-Influencer mit ihrer großen potenziellen Reichweite punkten, während Micro-Influencer:innen oft eine unschlagbare Relevanz für die Follower in ihrer überschaubaren Nische haben. Und wenn du deine Partner:innen so ausgewählt hat, dass sie gut zu deinen Angeboten – also deiner eigenen Nische – passen, steigt die Chance, dass sie deine Inhalte angezeigt bekommen und sie aktiv werden – Posts lesen, Videos ansehen, Links anklicken. Unter Umständen bringt dir das mehr tatsächliche Reichweite als eine Macro-Influencer:in mit riesiger Followerschaft, von denen sich aber niemand für deinen Inhalt interessiert.
Micro-Influencer sind auch ideal, wenn es um langfristigen Markenaufbau in deiner Nische geht. Sie ermöglichen Storytelling und direkte Community-Interaktion. Und: Eine Micro-Influencer:in wird von ihren Followern oft wie eine Freundin oder Ratgeberin wahrgenommen. Das führt letzten Endes zu einer höheren Conversion Rate, weil ihre Empfehlungen als ehrlich und authentisch gelten.
Wenn du dagegen in kurzer Zeit möglichst viele Menschen erreichen möchtest, dann geht das einfacher in der Zusammenarbeit mit einer Macro-Influencer:in – etwa, wenn du eine bestimmte Kampagne oder ein neues Produkt möglichst schnell bekannt machen möchtest und/oder deine Zielgruppe nischenübergreifend ist. Empfehlungen von Macro-Influencer:innen ähneln eher klassischer Werbung und werden von den Followern meist etwas distanzierter wahrgenommen.
Kosten und Return on Investment (ROI)
Wie schon erwähnt, verlangen Macro-Influencer:innen aufgrund ihrer Reichweite deutlich höhere Honorare. Das kann sich lohnen, wenn die Kampagne massentauglich ist und hohe Sichtbarkeit erzielt werden soll. Micro-Influencer hingegen bieten oft einen besseren ROI bei geringeren Kosten – und zwar je mehr, desto enger du deine Zielgruppe eingrenzen kannst.
Und ROI lässt sich nicht immer nur in Geld messen. Wenn du nachhaltig erfolgreich sein willst, können sich sorgfältig ausgewählte Kooperationen auch in Vertrauen auszahlen. Hier schneiden Micro-Influencerinnen meist besser ab, weil sie ihre Community aktiv pflegen, auf Kommentare antworten und transparent mit Kooperationen umgehen. Das erzeugt ein Gefühl von Nähe und Glaubwürdigkeit.
Macro-Influencer:innen stehen zudem stärker unter Beobachtung. Jede Kooperation wird von der Followerschaft kritisch beäugt. Immer wieder fallen große Influencer:innen außerdem dem sogenannten Influencer-Burnout zum Opfer: Sie sind ausgelaugt von der ständigen kommerziellen Verwertung ihres Privatlebens und geben die Tätigkeit als Influencer:in ganz auf oder pausieren zumindest für einen substanziellen Zeitraum. Aber trotzdem muss man auch Macro-Influencer:innen individuell betrachten – viele von ihnen sind nachhaltig erfolgreich, übertreiben die Werbung nicht und genießen über Jahre hinweg ein hohes Ansehen über verschiedene Plattformen hinweg.
Micro-Influencer im Cluster
Ein interessanter Ansatz ist das sogenannte Influencer-Cluster-Modell: Anstatt viel Budget in eine Macro-Influencer:in zu investieren, kannst du für dein Business auch auf mehrere Micro-Influencer:innen setzen und die Netzwerkeffekte zwischen ihnen und ihrer Followerschaft ausnutzen. Mehrere Micro-Influencer:innen erzielen gemeinsam unter Umständen die gleiche potenzielle Reichweite wie eine Macro-Influencer:in, bringen aber dabei mehr Engagement und Relevanz in der Zielgruppe und sind wahrscheinlich trotzdem immer noch nicht so teuer in der Zusammenarbeit wie eine echte Macro-Influencer:in.
Bei der Recherche nach Micro-Influencern wirst du selbst sehen, ob sich das Influencer-Cluster-Modell für dich eignet: Wenn du nämlich mehrere für dein Business interessante Influencer:innen identifizieren kannst und dein Budget es hergibt, dann liegt es nahe, mit einem kleinen Cluster anzufangen und die Ergebnisse nach einiger Zeit zu evaluieren.
Also: Wer bringt mehr Reichweite?
Auf den ersten Blick scheint die Antwort klar: Macro-Influencer:innen bringen mehr potenzielle Reichweite. Sie erreichen mehr Follower auf einen Schlag.
Aber das ist nicht die ganze Geschichte: Micro-Influencer:innen, die deine Nische passgenau bedienen, bringen oft mehr reale Reichweite als Macro-Influencer – und das über eine längere Zeit, denn dein Budget hält länger vor, wenn du mit einem oder mehreren Micro-Influencern zusammenarbeitest.
Und nicht zuletzt ist Reichweite auch nicht alles. Die Qualität der Beziehungen zwischen einer Influencer:in und ihren Follower:innen kann für den Erfolg deiner Kooperation einen viel größeren Unterschied machen als die absolute Anzahl ihrer Followerschaft.
Daher: Orientiere dich bei der Auswahl von Kooperationen nicht allein an der Followerzahl, sondern vor allem an der bedienten Nische sowie auch an anderen Qualitätsmerkmalen der Influencerin. Mehr Tipps dazu findest du in diesem Artikel: Was macht einen guten Influencer aus? .
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Titelmotiv: Photo by Vitaly Gariev on Unsplash
