Rabattaktionen sind ein wenig wie der Marktschreier vor den Verkaufsbuden: Das lautstarke Anpreisen des besten Deals ist ein wichtiger Treiber im Handel. Was aber, wenn die beliebtesten Rabattaktionen aus Sicht des Handels zum Verlustgeschäft werden? Richten Käufer:innen ihr Einkaufsverhalten auf Niedrigstpreise aus und überbieten sich Händler:innen gegenseitig im Preiswettkampf, drohen Gewinneinbußen, während das eigentliche Ziel, die nachhaltige Kundenbindung, auf der Strecke bleibt.
Ein originelles Shoppingevent, das auch im deutschen Raum zunehmend Fuß fasst, liefert erfrischende Impulse: Schon mal was vom Singles Day gehört? Schauen wir uns an, wie der 11.11. zum beliebten Tag für exklusive Angebote wurde, was ihn vom hierzulande bekannteren Black Friday absetzt und wie sich die Schnäppchenjagd zum bereichernden Ereignis für alle Seiten gestalten lässt.
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Wie Alibaba ein Studentenevent zum Online-Kassenschlager machte
Mit einem weltweiten Shoppingtrend hatten die Erfinder:innen des Singles Day noch wenig am Hut. In den frühen 1990er Jahren riefen (männliche) Junggesellen der Universität Nanjing das prägnante Datum symbolreich zum Tag aller Alleinstehenden aus: Die vier Einsen betonten den Single-Status und die Ernennung zum Festtag schaffte Gelegenheiten für unterhaltsame Partyformate, die sich wachsender Beliebtheit erfreuten. Schon im Entstehen zeichneten den Singles Day Merkmale aus, die ihn zunächst in China und später auch weit darüber hinaus zum Hit machten. Die Verbindung zwischen dem Datum und der Metapher des Single-Daseins schweißt eine breite, tendenziell junge Zielgruppe zusammen und prägt sich zudem kulturübergreifend hervorragend ein.
Vielleicht veranlasste genau diese besondere Prägnanz den chinesischen Onlinemarktriesen Alibaba schließlich dazu, das Format 2009 für den eigenen Onlinehandel zu adaptieren. Der eigentliche Kunstgriff dabei war es, den populären Feiertag als digitale Shoppinggelegenheit bekannt zu machen. Unter dem Motto der Selbstbelohnung kommerzialisierte Alibaba das soziale Happening, und so nahm die Online-Erfolgsgeschichte ihren Lauf. Hatten die studentischen Erfinder noch Partys im physischen Raum gefeiert, optimierte der chinesische Onlineshop die virtuelle Vermarktung des 11.11. mit exklusiven Rabatten und Aktionen, die thematisch und zeitlich auf diesen einen Tag und sein Motto fokussiert waren.
Soziale Medien als Vermarktungsweg für den weltweit beliebtesten Onlineshopping-Tag
Soziale Medien liefern dabei etliche Inszenierungsmöglichkeiten, die den Einkauf im E-Commerce zum Erlebnis machen. Virale Verbreitung macht die beliebtesten Angebote immer bekannter und verstärkt damit ihren Zuspruch. Sowohl die zeitliche Begrenzung von Preisnachlässen auf einen Stichtag als auch die tendenziell junge, online versierte Zielgruppe schaffen beste Voraussetzungen für neugierig machende Erzählungen, die in erfolgreiche online Rabattaktionen münden.
Inzwischen überflügelt der Singles Day bereits den bekannteren Black Friday, auch wenn seine Popularität außerhalb Chinas noch geringer ist: Allein die Umsätze von Alibaba am 11.11. übertreffen die US-Erlöse zur gesamten Black Friday Week deutlich.
Solche Gelegenheiten will sich auch der Handel jenseits von China nicht entgehen lassen. Als bedeutendstes Online-Shoppingevent weltweit wächst der Singles Day mittlerweile auch in westlichen Ländern. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland bei der Adaptierung des chinesischen Events vorne, wobei der Black Friday hier in puncto Umsatz nach wie vor die übergeordnete Rolle spielt. Grund genug, in Augenschein zu nehmen, wie sich beide Events unterscheiden, was sie verbindet und wie der deutsche Handel diese Anlässe profitabler für sich nutzen kann.
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Singles Day vs. Black Friday: Vor der Pflicht die Selbstbelohnung!
Auch wenn der Black Friday seinen Ursprung im stationären US-Handel hat, fasste er in Deutschland ähnlich wie später der Singles Day durch den Onlinehandel Fuß. Grundsätzlich unterscheiden sich beide Aktionen im Zeitpunkt, in der Dauer, dem Bekanntheitsgrad und der Entstehungsgeschichte. Besonders letztere spielt im Onlinemarketing eine große Rolle, weil der jeweilige Anlass sich als Anreiz für den Einkauf vermarkten lässt.
Findet der Singles Day immer am 11.11. statt, fällt der Black Friday auf den Tag nach Thanksgiving, dem dritten Donnerstag im November. Das Datum variiert also zwischen dem 23. und 29. November, es liegt somit näher an den Weihnachtsfesttagen. Traditionell nutzen Amerikaner:innen ihre Black-Friday-Einkäufe zur Vorbereitung der Weihnachtsbescherung. Auch viele Deutsche erledigen in dieser Zeit Geschenkeinkäufe für Familienangehörige und Nahestehende. Obwohl Weihnachten selbst im Zeichen der Einkehr im familiären Kreis steht, haftet dem Shoppingmarathon davor der Beigeschmack einer alljährlichen Pflichtveranstaltung an. Keiner der Lieben möchte vergessen oder übergangen werden, und wer die besten Angebote zum günstigsten Preis abgreift, kann gleich noch ein paar mehr Geschenke in den Einkaufswagen packen.
Anders der Singles Day: Im noch jungen November liefert er eine erfrischende Abwechslung zum klassischen Weihnachtsgeschäft. Wer das Abarbeiten der Weihnachtswunschliste auf Ende November schiebt, hat jetzt noch finanzielle Rücklagen, um zur Abwechslung mal sich selbst etwas zu gönnen: Genau im Sinne des Junggesell:innentages! Und tatsächlich lässt sich sogar die Tatsache, dass der Tag hierzulande noch recht unbekannt ist, als Vorteil für den Handel werten. Hier lassen sich entspanntere Einkaufserlebnisse kreieren, bevor das weihnachtliche Mammutgeschäft startet, mit mehr Neugier und weniger Druck auf Seiten der Kunden.
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Black Friday im Sog des Preiswettbewerbs: Verluste drohen
Anders als der eintägige Singles Day erstreckt sich der Black Friday bis zum darauffolgenden Cyber Monday. Immer mehr Shops starten ihre Rabattaktionen auch schon Tage vorher, weshalb oft von einer Black Friday Week die Rede ist. Der Cyber Monday bietet dann die Gelegenheit zum Schnäppchen-Endspurt für alle, die bis dahin noch nicht fündig geworden sind: Viele Händler:innen halten ihre Rabatte stationär und online über den gesamten Zeitraum hinweg aufrecht.
Dabei steigern sie sich oft in einen Preiswettbewerb hinein, der ihnen wirtschaftlich massiv schaden kann, wie eine Kearney-Studie zum Black Friday in Deutschland von 2024 zutage förderte: Was der Handel an Mehreinnahmen während der Black Friday Week einnimmt (mit Umsatzpeaks von 150 bis 200 Prozent), wird beträchtlich geschmälert durch Einbußen in den Wochen davor und danach. Kunden kaufen eben nicht insgesamt deutlich mehr ein, sondern konzentrieren ihre Einkäufe strategisch auf den Rabattzeitraum. Rechnet man die Einbrüche im Vorfeld und Nachgang ein, schrumpft das Umsatzplus der Black Friday Week im deutschen Handel auf 7 Prozent. Damit nicht genug: Dem Gewinn im Rabattzeitraum stehen um ein Viertel höhere Gewinneinbußen vor- und nachher entgegen, weil die Margen für jedes rabattierte Produkt niedriger sind. So nahmen deutsche Shops 2023 einen Verlust von 258 Millionen Euro hin – nur, um an der Black Friday Week teilnehmen und im Wettbewerb überhöhter, unprofitabler Rabatte mithalten zu können.
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Manche Händler:innen ziehen darum für sich bereits das Fazit, dass es profitabler ist, sich vom Black Friday Hype komplett fernzuhalten. Für sie rechtfertigt selbst die Angst davor, Kunden an die Konkurrenz zu verlieren, nicht das Verlustgeschäft im Zuge der Rabattschlacht. Was das jüngere Konzept des Singles Day in diesem Zusammenhang beitragen kann, ist ein dringend notwendiger Perspektivwechsel. Nicht nur die originelle Herkunftsgeschichte vermag hier zu inspirieren. Auch die positive inhaltliche Ausrichtung auf tatsächliche Bedürfnisse der Kunden hat das Zeug, uns zum Beschreiten neuer Wege anzuregen.
Das Erfolgsrezept des Singles Day: Selbstbelohnung als Verkaufsargument
Als Online-Aktionstag mit einer originellen Entstehungsgeschichte bietet der Singles Day Webshops gewisse Vorteile, die der deutsche Handel bewusster nutzen kann und sollte:
- In der Kürze liegt die Würze: Der eintägige Singles Day erlaubt es Händler:innen punktuell auszutesten, welche ihrer exklusiven Angebote am besten funktionieren.
- Klein, aber oho: Gerade die relative Unbekanntheit des Single Days verleiht seinem Konzept eine Frische und Attraktivität, die dem etablierteren Black Friday mittlerweile fehlt. Hat sich der Black Friday auf hohem Niveau stabilisiert, wächst beim Singles Day das Interesse und der Zuspruch – im Handel und bei den Kund:innen gleichermaßen.
- Die inneren Werte zählen: Statt kopflos im Preiswettbewerb einzusteigen, sollten Onlineshops ihre Websites und Social-Media-Kanäle für reizvolles Storytelling nutzen – zum Beispiel mit einer Geschichte, wie sich jede:r einzelne:r mit einem Geschenk an sich selbst belohnen kann.
- Weniger ist mehr: Kunden wünschen sich oft größere Preisnachlässe, sind aber auch bereit, Produkte zu geringerem Rabatt zu kaufen. 10 Prozent und weniger sollten hier wesentlich öfter die Regel sein als 40 Prozent oder mehr. Letztlich hat der Handel ein Interesse daran, nachhaltig realistische Preiserwartungen bei den Wunschkunden zu erzeugen und zu pflegen.
- Eile mit Weile: Statt in kürzester Zeit ultimative Erlöse erzielen zu wollen, sollten Onlineshops strategischer überlegen, wie sie Kunden regelmäßig über längere Zeit hinweg an sich erinnern und binden können – mit einer auf die persönlichen Wünsche der Zielgruppen zugeschnittenen Ansprache. Sowohl der Singles Day als auch Black Friday und Cyber Monday (neben Valentinstag, Frühlingsanfang, Sommerferien etc.) sind mögliche Anlässe, um sich themenbezogen ins Gedächtnis zu bringen.
Kundenorientierte Verkaufsstrategie
Entscheidend ist das Durchbrechen der klassischen preisorientierten Abwärtsspirale zugunsten einer kundenorientierten Verkaufsstrategie. Denn wird der Singles Day erst bekannter, droht auch hier eine Rabattschlacht zu entbrennen. Statt auf ein großes Jahresverkaufsevent hinzufiebern, profitiert der Handel wesentlich mehr von übers Jahr verteilten, thematisch differenzierten Touchpoints mit seinen Zielgruppen. Dabei sollten Anbieter:innen sich nicht an der Konkurrenz, sondern an den Bedürfnissen ihrer Kunden und der Nachfrage orientieren. Um diese besser abzudecken, können etwa Kundenbefragungen oder Sales-Analysen durchgeführt werden. Das Thema der Selbstbelohnung rund um den Singles Day passt dann sehr gut in eine wertschätzende Verkaufsstrategie, die beide Seiten beschenkt: Sie hilft Kunden dabei, abseits vom Konsumwahnsinn auch mal an sich zu denken, und sichert guten Produkten den Absatz, den sie brauchen und verdienen.
Titelmotiv: Photo by Markus Spiske on Unsplash
