Tisch für zwei

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Erik Deckers

Wie findest du ein neues Restaurant, das du ausprobieren möchtest? Fragst du deine Freunde oder schaust du auf Yelp oder TripAdvisor oder blätterst du deine lokale Wochenzeitung durch? Ich suche am liebsten auf Google und schaue nach der Art von Essen, das ich essen möchte und zwar in Kombination mit der Stadt, in der ich mich gerade befinde. Ich suche nicht einfach nach beispielsweise „Restaurants in Hannover“ oder „Essen in Niedersachsen”, denn dann erhalte ich jedes McDonalds- und Burger King-Restaurant im Umkreis von 50 Kilometern angezeigt. Wenn du an zielführenderem Marketing für Restaurants interessiert bist, lies weiter.

So findest du, was su suchst

Ich könnte ein bisschen genauer werden und zum Beispiel nach „Hamburger-Restaurants in Hannover“ oder „Steaks in Niedersachsen” suchen. Aber auch in diesem Fall würde ich immer noch tausende Treffer erhalten.


Deshalb grenze ich die Suche noch weiter ein. Der präzisierte Suchbegriff lautet jetzt: „Hamburger mit Bio-Fleisch in Hannover”. Nun erhalte ich nur wenige Treffer zur Auswahl — und ernte einen schrägen Seitenblick von meinem Hund.

Abbildung 1 - Restaurant-Marketing mit Long-tail-Keywords - Burger

Um das klarzustellen, ich bin bei meinen Burgern nicht wählerisch, aber mit dem Suchbegriff: „Cheeseburger mit klebrig geschmolzenem Käse in Hannover, bei denen einem das Fett den Arm herunter läuft“ erzielte ich keinen Treffer, außer dass ich Ratschläge finde, warum ich kein Fett in meinen Abfluss gießen sollte. Außerdem erfahre Ich, dass man in London Burger in geschmolzenem Käse ertränkt.

Interessant ist aber, dass ich mit größerer Wahrscheinlichkeit das finden konnte, was ich suchte. Die Suchergebnisse sind umso besser, je spezifischer ich meine Suchbegriffe wähle.

Ok, mit spezifischeren Suchanfragen habe ich vielleicht nur wenige Ergebnisse erhalten, aber das waren genau die Ergebnisse, die ich suchte. Die Tatsache, dass sie überhaupt auftauchten, führen dazu, dass ich mit größerer Wahrscheinlichkeit einmal dorthin gehe. Das Restaurant mit den „Hamburgern aus Bio-Fleisch“ hat einen neuen Kunden gewonnen.

Die Chancen, diesen Ort zu finden, liegen bei einer Suche nach „Hamburger-Restaurant Hannover“ sehr viel niedriger, da ich hierbei mehr als 683.000 Treffer erhalte. Mit dem Suchbegriff „Restaurants Niedersachsen“ waren es sogar 10 Millionen Suchtreffer.

Was ist die Besonderheit von langen, sehr spezifischen Suchbegriffen? Der Fachbegriff hierfür lautet „Long-tail-Keywords“, also lange Suchbegriffe? Lies weiter, um herauszufinden, was Long-tail-Keywords mit dem Marketing für Restaurants zu tun haben.

Warum Long-tail-Keywords für das Marketing besonders interessant sind

In seiner grundlegenden Form besteht ein Long-tail-Keyword aus einer langen Reihe von Suchbegriffen, die hintereinander angeordnet sind und auch „Suchphrase“ genannt werden. Personen verwenden Long-tail-Keywords bevorzugt dann, wenn sie eine bestimmte Information im Internet finden möchten.

Long-tail-Keywords sind für das Marketing besonders interessant, da Menschen Suchphrasen  bevorzugt dann verwenden , wenn sie dicht vor einem Kauf stehen. Denn sie wissen genau, wonach sie suchen. Auch im Restaurant-Marketing spricht man davon, dass Menschen lange Suchbegriffe - also Long-tail-Keywords - verwenden, wenn sie sich schon fast sicher sind, wo sie essen gehen wollen.

Es ist der Unterschied, ob man nach „Italienisches Essen“ oder „Glutenfreie Bioprodukte aus Süditalien“ sucht. Long-tail-Keywords bringen dich mit größerer Wahrscheinlichkeit genau dahin, wohin du willst.

Meine Frau und ich wollten zum Beispiel kürzlich entscheiden, wo wir an unserem Jahrestag abends Essen gehen wollen. Wir haben einige unterschiedliche Arten an Speisen eingegeben, die uns schmecken, und uns außerdem auf unseren Lieblingsstadtteil konzentriert und dann die Ergebnisse geprüft. Wir trafen unsere Entscheidung (Italienisch und glutenfrei) und hatten einen wunderbaren Abend.

Abbildung 2 - Restaurant-Marketing mit Long-tail-Keywords - Fisch

Wichtig war aber, dass wir unsere Suche dann gestartet haben, als wir „bereit zum Kauf“ waren und spezielle Anforderungen an die Art des Essens hatten. Wir haben nicht in den Gelben Seiten nachgeschaut. Wir haben keine Zeitschriften durchgeblättert. Genauso wenig haben wir auf eine Werbung im Fernsehen oder im Radio gewartet. Wir haben einfach gegoogelt, was wir suchten. Genau das haben wir in wenigen Minuten gefunden — ohne dass wir uns vorher durch Tausende von Einträgen hindurchwühlen mussten.

Wenn du dich mit dem Marketing für Restaurants befasst, solltest du jetzt genau aufpassen. Prüfe deine Website-Analysetools — Ich wette, ein Großteil deiner Besucher kommt über die „organische Suche“. Das heißt, die Interessenten haben gegoogelt. Dieser Anteil wird in Zukunft noch weiter ansteigen, daher solltest du deine Website für eine bessere Platzierung in den Suchmaschinen optimieren.

Und hier kommen die langen Suchbegriffe ins Spiel.

Was sind Long-tail-Keywords, also lange Suchbegriffe?

Long-tail ist ein Begriff aus der Statistik, durch den Verteilungen in Größe oder Abfolge eingestuft werden. Dieser wird häufig in einem „Potenzgesetz“ oder einer „Nachfragekurve“ ausgedrückt. Hierbei handelt es sich um eine statistische Kurve, in der die beliebtesten Artikel links und die am wenigsten beliebten Posten rechts abgebildet werden.

(Die folgende Abbildung kann man mit einem Brachiosaurus mit einem sehr hoch angesetzten Kopf und einem sehr langen Schwanz vergleichen.)

Abbildung 3 - Restaurant-Marketing mit Long-tail-Keywords - Brachiosaurus

Bezogen auf den Einzelhandel sind links die Artikel zu sehen, die sich am besten verkaufen und rechts die Posten, die am schlechtesten abgesetzt werden.

Und in Bezug auf eine Suchmaschinen-Optimierung stehen die Punkte auf der Linken für die beliebtesten, aber kurzen Suchbegriffe wie z.B.: „Hamburger“, „Restaurant”. Auf der rechten Seite, in dem wirklich langen Schwanz, findest du die ganz speziellen, Nischen-Suchbegriffe, wie „Hamburger aus Bio-Fleisch”.

Long-tail-Keywords sind die Nadel im Heuhaufen für alle, die Marketing für Restaurants betreiben.

Einige Online-Marketing-Experten können Unternehmen sehr erfolgreich aufbauen, indem sie die langen Suchbegriffe finden, die die Menschen verwenden. Sie versuchen nicht Millionen Menschen zu erreichen, sie zielen auf Dutzende ab, da diese mit hoher Wahrscheinlichkeit garantierte Geschäftsabschlüsse sind. Anstatt eine einzelne Nadel in einem Heuhaufen zu finden, haben sie ihren eigenen Haufen an Nadeln geschaffen und ein kleines bisschen Gewinn aus jeder gezogen.

Lange Schlagworte sind nicht dazu da, Millionen zu erreichen. Sie sollen Dutzende ansprechen, da aus diesen Dutzenden garantierte Verkäufe werden.

Wenn du mehr über lange Schlagwörter erfahren möchtest, empfehle ich dir das Buch von Chris Anderson aus dem Jahr 2009  The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft.

Oder Sie können den Originalartikel aus Wired hier lesen.

In der Zwischenzeit verwende doch etwas Zeit darauf, deine besten langen Suchbegriffe zu finden, um dein Restaurant zu bewerben. Wenn du eine Reihe von langen Suchbegriffen zusammenstellen kannst, kannst du mehr Kunden für dein Geschäft auf diese Weise gewinnen.

Konzentriere dich auf Kunden, die dich am ehesten lieben werden

Wir haben bereits gesehen, dass die Suche nach „Hamburger-Restaurant Hannover“ 554.000 Treffer brachte. Und das ist schon eine eingegrenzte Suche. Es wird sogar noch schlimmer bei einer Suche nach „Restaurant“.

Oh, natürlich kannst du diese Suche knacken — es gibt 1,78 Millionen Ergebnisse bei Google — aber du müsstest McDonald’s und Burger King schlagen und das wird eine Menge Geld und Anstrengungen kosten. Millionen Euro und tausende von Stunden Arbeit.

Diejenigen, die sich mit dem Marketing für Restaurants befassen, können versuchen, die lokale Suche zu gewinnen. Aber du stehst dann immer noch mit all den anderen Lokalen in Konkurrenz, die in deiner Stadt Hamburger verkaufen. Und je größer die Stadt, desto schwerer wird das.

Versuche in diesem Fall, die lokale Suchanfragen mit deinen langen Suchbegriffen zu gewinnen. Das ist meist erfolgversprechender, als den Wettbewerb für einzelne und Suchbegriffe oder einfache Suchbegriff-Kombinationen zu gewinnen.

Gehe dabei wie folgt vor

Schritt 1: Erkenne deine Stärken

Ein wirkungsvolles Marketing für Restaurants beginnt mit einer Selbstanalyse. Was sind deine Stärken? Was kannst du besser, als jeder andere in deiner Branche? Genau dafür solltest du bekannt sein. Das ist der Bereich, nach dem Menschen dich suchen sollten.

Aber bedenke: Sei nicht zu abgehoben. Wenn du normalerweise Beschreibungen wie „pikant“ oder „zart beträufelt“ verwenden, bin ich zwar sicher, dass dein Essen wunderbar ist, aber denke daran, dass keiner so spricht. Keiner wird dein Restaurant über diese Begriffe suchen.

Versuche immer, wie die Leute auf der Straße zu sprechen, wenn du deine maßgebliche Stärke beschreibst. Denn keiner wird Worte wie „pikant“ oder „zart beträufelt“ googeln.

„Wer macht einen Hamburger, der mit einer pikanten Barbeque-Sauce zart beträufelt ist?“

(Ich habe das gerade gegoogelt. Es gibt zwar einige Seiten mit Burger-Rezepten aber keine Hinweise auf Restaurants. Niemand macht solche Hamburger.)

Versuche, wie ein Durchschnittsmensch zu sprechen. Frage deine Freunde und regelmäßigen Gäste, wie diese dein Restaurant beschreiben würden. Frage dich, welche Begriffe du verwenden würdest, um ein Restaurant wie deines zu suchen. Stelle danach sicher, dass du diese Begriffe auf deiner gesamten Website verwendest. Setze diese Begriffe auch auf deiner Speisekarte ein, damit sich deine neuen Gäste schneller orientieren können. Nehme die Begriffe auch in deine Auflistungen bei Vergleichsportalen wie TripAdvisor oder Yelp auf.

Wenn du daneben auch deine selbstgewählten Ausdrücke nutzen willst, ist das natürlich ok. Aber dein Hauptaugenmerk sollte auf den Wörtern liegen, die deine Kunden und potentiellen Neu-Kunden verwenden.

Du hast einen von diesen „Bester der Stadt“-Wettbewerben gewonnen? Stelle auch diesen Titel inkl. Kurzbeschreibung unbedingt auf deine Webseite, da es viele Menschen gibt, die gerne nach dem/der „Besten“ in deinem Wohnort suchen. Google wird diesen Ausdruck finden.

Du möchtest einen weiteren Grund, warum es gut ist, diese „Beste“-Sprache auf deiner Webseite zu nutzen? Viele Personen fragen ihr Smartphone danach. In den sprachgesteuerten Suchanfragen werden solche Phrasen häufig verwendet.

Abbildung 4 - Restaurant-Marketing mit Long-tail-Keywords - Kantine

Schritt 2: Beantworte die Fragen der Menschen

Vor einigen Jahren führten wir eine Google-Suche durch und tippten dazu eine Wendung wie „Hamburger Hannover Bio-Fleisch“ ein, um zu sehen, welche Treffer dabei herauskamen. Und Google gab uns unterschiedliche Ergebnisse, je nachdem, in welcher Reihenfolge die Schlagwörter eingegeben worden waren. Google werden „Hamburger“ und „Cheeseburger“ nicht annähernd gleich bewertet. Also hätten wir eventuell zwei Suchen durchführen müssen und hätten trotzdem noch unterschiedliche Ergebnisse erhalten.

Aber Google ist über die Jahre schlauer geworden und das wirkt sich auch auf die Suchergebnisse aus. Das solltest du berücksichtigen, wenn du das Marketing für dein Restaurant planst. Google versteht nun Synonyme und ähnliche Schreibweisen. Zum Beispiel weiß Google inzwischen, dass „Hamburger“ und „Cheeseburger“ praktisch das Gleiche sind.

Abbildung 5 - Restaurant-Marketing mit Long-tail-Keywords - Spracherkennung

Auch die Spracherkennungssoftware hat sich weiterentwickelt, da sie den Menschen zuhört, die mit ihnen durch Siri, Cortana, Alexa oder den Google Assistant sprechen und Schriftformen der Google-Voice-Sprachnachrichten und YouTube-Videos anfertigen. Berücksichtige zudem das explosive Wachstum sprachaktivierter Assistenten. So kommt eine immer größere Zahl an Menschen zusammen, die mit ihren Computern sprechen, um Informationen zu erhalten.

“Hallo Siri, woher bekomme ich genfreies italienisches Essen?”

“Alexa, gibt es eine französische glutenfreie Bäckerei in der Stadt?”

“OK Google, wer hat die besten Cheeseburger in Berlin?”

Google und Bing suchen nicht nur nach den Stichworten, sondern auch nach den Antworten zu diesen Fragen. Wenn Ihre Website die Information enthält, dass Ihr Restaurant den Preis für den „besten Hamburger in Hannover“ gewonnen hat, weiß Google genau, welche Webseite es mit jemandem teilen muss, der danach fragt, wer „die besten Cheeseburger in Hannover“ im Angebot hat.

Schritt 3: Finden Sie Ihre Suchbegriffe

Stelle deine besten Suchbegriffe zusammen. Es gibt Dutzende von Recherche-Tools, die du ausprobieren kannst. Einige davon sind allgemeine Keyword-Tools, die dir mitteilen, wie hoch das durchschnittliche Suchvolumen für den jeweiligen Suchbegriff bzw. die Suchphrase ist. Andere Tools wiederum machen dir Keyword-Vorschläge. Sie analysieren die von dir gewählten Suchbegriffe und zeigen dir, unter welchen Suchbegriffen deine Wettbewerber zu finden sind und schlagen dir Synonyme mit gleicher Bedeutung vor, die von Interessenten verwendet werden.

Mir gefällt das Free Keyword Tool Wordstream http://www.wordstream.com/keywords

sowie Niche Laboratory http://www.nichelaboratory.com/, das dich dabei unterstützt, noch spezifischere Suchphrasen zu recherchieren. Vergiss auf keinen Fall die Schlüsselword-Recherche von Bing https://www.bing.com/toolbox/keywords.

Wenn du ein Tool oder ein weiteres ausprobieren willst, teste möglichst die Gratis-Version. Wenn Du kein Suchmaschinenspezialist bist, wirst du diese Tools nicht ständig benötigen. Für das Marketing von Restaurants brauchst du solche Tools voraussichtlich nur einmal oder zweimal im Jahr.

Suchmaschinen-Marketing für Restaurants ist eine gute Investition in die Zukunft

Es mag so scheinen, als ob das Suchvolumen von Long-tail-Suchbegriffen zu klein ist, um von großem Wert zu sein. Doch schau einfach einmal auf deine eigenen Google-Suchanfragen. Wenn du versuchst, einen bestimmten Artikel, einen bestimmten Fakt oder eine spezielle Information zu finden, suchst du dann nach einem allgemeinen Suchbegriff und blätterst dich dann durch Tausende und Abertausende von Einträgen, bis du den richtigen findest? Oder erstellst du eine enge, spezifische Suchanfrage, um sehr schnell genau das zu finden, was du suchst?

Du tust natürlich das Letztere, weil du nicht viel Zeit hast. Genauso verhalten sich Interessenten, die nach einem Restaurant suchen. Sie suchen speziell nach der Art des von dir gekochten Essens oder nach einer speziellen Dienstleistung — vielleicht suchen sie sogar nach der Art von Musik, die du an Wochenenden zur Untermalung anbieten.

Wenn du deine Platzierung in den Suchmaschinen verbessern wollen, kämpfe nicht mit den Massen um den gleichen Suchbegriff. Es sei denn, du betreibst zum Beispiel eines von gerade einmal zwei chinesischen Restaurants in einer Kleinstadt.

Wenn du dein Restaurant effizient vermarkten möchtest, solltest du als Erstes die drei, vier oder fünf Dinge herausstellen, die du besser kannst, als jedes andere Restaurant. Füge anschließend diese Suchphrasen deiner Website sowie den Auflistungen in Vergleichsportalen wie Yelp, TripAdvisor sowie allen weiteren Online-Auflistungen hinzu. Sammel genügend Long-tail-Keywords. So wirst du als direktes Ergebnis deines Suchmaschinenmarketings eine erhebliche Menge an neuen Besuchern bekommen.

Bilder von Numinosity (Gary J Wood) via Visualhunt.com / CC BY-SA

Bildnachweis Headergrafik: Morguefile, Lizenz: GoDaddy

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