Für dich sind dein Produkt oder deine Marke das Zentrum deiner Aufmerksamkeit – du verbringst wahrscheinlich einen großen Teil des Tages damit, darüber nachzudenken. Doch für deine potenziellen Kund:innen stellt sich die Sache anders dar: Sie werden von allen Seiten von Werbebotschaften überflutet. Da kann dein Produkt leicht untergehen.
Was tun? Eins der Schlüsselelemente, wenn es darum geht, dein Produkt im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern, ist ein guter Slogan.
Was ist ein Slogan überhaupt?
Ein Slogan ist ein kurzer Satz, der das Wesen deines Unternehmens oder deines Produkts knackig und emotional eingängig zusammenfasst.
Beispiele sind etwa „Drei, zwei, eins, meins – Ebay“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ von Ikea. Es gibt Slogans, die so erfolgreich sind, dass sie Jahrzehnte überdauert haben und schon Teil der Alltagssprache geworden sind, wie etwa „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ von Ritter Sport oder „Just do it“ von Nike. Einen so langlebigen Slogan zu schaffen ist so, als würdest du jahrzehntelang ein Werbeplakat oder eine viel angeklickte Online-Werbung an einer prominenten Stelle platzieren – aber kostenlos, denn ein einmal geschaffener Slogan kostet dich nichts mehr, sondern arbeitet nur noch für dich.
Was macht einen guten Werbeslogan aus?
Aber fangen wir erst einmal klein an: Nicht jede Werbebotschaft muss gleich für die Ewigkeit geschaffen werden. Er sollte erst einmal hier und heute optimal zu deinem Produkt und den Zielen deines Unternehmens passen. Dazu benötigt er folgende Eigenschaften:
- Prägnanz: Ein guter Slogan ist kurz und knackig. Lange, komplizierte Formulierungen bleiben bei deinem Publikum nicht hängen. Die Kunst liegt vielmehr darin, mit wenigen Worten viel zu sagen.
- Wiedererkennungswert: Ein Slogan sollte unverwechselbar sein und idealerweise ein Alleinstellungsmerkmal, einen USP, deines Unternehmens oder Produkts hervorheben.
- Emotionalität: Slogans, die Emotionen wecken, sind besonders wirkungsvoll. Ob sie inspirieren – wie „Just do it“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ – oder zum Lachen bringen – „Red Bull verleiht Flüüügel“ oder „Deutschland sucht den Impfpass“ – Gefühle bleiben deinem Publikum viel länger im Gedächtnis als reine Fakten. Dazu darf ein Slogan auch schon mal provozieren, wie etwa der berühmte „Geiz ist geil“-Spruch von Saturn – aber nur, wenn es zu deinem Produkt und deiner Markenstrategie passt.
- Zeitlosigkeit: Ein starker Slogan funktioniert nicht nur in der Gegenwart, sondern potenziell auch noch in der Zukunft. Er passt nämlich zu den Werten deines Unternehmens – und damit auch zu deinen eigenen – und begleitet dich so langfristig. Ein klassisches Beispiel ist „A diamond is forever“ des Juweliers De Beers: dieser Slogan ist schon viele Jahrzehnte alt.
- Allgemeinverständlichkeit: Je einfacher ein Slogan ist, desto leichter bleibt er im Kopf – und zwar bei vielen Menschen. Komplexe Slogans schließen Menschen aus, Insider-Witze ebenso – und haben ein frühes Verfallsdatum.
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Slogan, Claim, USP: Was ist was, und wie hängen sie zusammen?
Dein Werbeslogan sollte eng mit deinem wichtigsten Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) verknüpft sein. Der USP beschreibt, was dein Produkt oder deine Marke von der Konkurrenz unterscheidet. In einem guten Slogan wird dieser Unterschied auf den Punkt gebracht, und zwar auf emotional ansprechende Weise.
Der Begriff „Claim“ wird meist bedeutungsgleich mit „Slogan“ verwendet. Manche Expert:innen finden es aber sinnvoll, sie zu unterscheiden: Dann wird „Claim“ eher für solche Statements verwendet, die für ein ganzes Unternehmen gelten und auf Langlebigkeit hin geplant sind, während Slogans auch für kurze Kampagnen und einzelne Produkte zum Einsatz kommen.
So wäre etwa Apples „Think Different“ nach diesem Verständnis eher ein Claim als ein Slogan – er hängt nicht mit einem einzelnen Produkt oder einer einzelnen Kampagne zusammen und verkörpert Apples Designverständnis in einer zeitlosen Art und Weise. Aber lasse dich von solchen subtilen Unterschieden nicht verwirren: Bei der Suche nach deinem optimalen Slogan musst du nicht in Schubladen denken – wähle das, was am besten zu deinem Produkt und deinem Unternehmen passt.
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Alliterationen und andere Stilmittel: Kleine Tricks, große Wirkung
Alliterationen sind ein beliebtes Mittel, um Werbeslogans einprägsamer zu machen. Dabei beginnen zwei oder mehrere Wörter mit demselben Buchstaben oder Laut, was den Slogan besonders harmonisch und rhythmisch klingen lässt. Beispiele sind das bereits erwähnte „Geiz ist geil“ oder das ebenfalls langlebige „Bitte ein Bit“ der Biermarke Bitburger.
Auch Rhythmus und Intonation können genutzt werden, um den Slogan besonders eingängig zu machen. Je nachdem, für welche Art der Werbung du dich entscheidest, kann der Slogan sogar gesungen werden: Wohl jeder hat eine bestimmte Melodie im Kopf, wenn er an den Slogan „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“ denkt.
Auch hier sollte der Stil zu deiner Markenstrategie passen, um nicht unfreiwillig peinlich zu wirken. Andererseits kann auch ein gewollt unprofessioneller Slogan sehr erfolgreich sein – etwa der geschwäbelte „Seitenbacher-Müsli, woisch, des isch des Müsli von dem Seitenbacher“ der Müslimarke Seitenbacher.
Werbeslogan und Corporate Identity: Untrennbar verknüpft
Ein guter Slogan fügt sich nahtlos in deine Corporate Identity ein und ergänzt vor allem dein Logo optimal. Denn: Du wirst Logo und Slogan wahrscheinlich sehr oft zusammen einsetzen. Ein Slogan sollte also auch daraufhin geprüft werden, ob und wie er gemeinsam mit deinem Logo optisch ansprechend und stimmig dargestellt werden kann. Hier lohnt es sich, den Slogan nicht im Alleingang oder nur mit Texter:innen festzulegen, sondern auch das Grafikdesign hinzuzuziehen.
Stell dir zum Beispiel vor, das dynamische und minimalistische Logo von Nike würde mit so einem unhandlichen Slogan wie dem von Seitenbacher kombiniert. Würde das noch funktionieren? Auf keinen Fall! Und eine Marke wie Seitenbacher würde mit dem simplen Slogan von Nike wahrscheinlich verwechselbar werden und sich gar nicht mehr von Dutzenden anderen Müslimarken im Supermarktregal abheben. Slogan, Logo und die ganze Corporate Identity müssen also ein harmonisches und emotional stimmiges Gesamtbild ergeben.
Wie du einen guten Slogan entwickelst: Tipps und Tricks
Und nun noch ein paar handfeste Tipps, wie du an die Entwicklung eines richtig guten Slogans herangehst:
- Definiere deine Markenidentität: Was macht dich und deine Marke, dein Produkt aus? Was ist dir wichtig? Was fällt dir als erstes dazu ein, wenn du nachts um drei geweckt wirst?
- Kenne deine Zielgruppe: Was bewegt deine Kunden? Welche Sprache sprechen sie, wovon träumen sie?
- Experimentiere mit Worten: Nutze Wortspiele, Reime oder Metaphern, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Sei ungehemmt kreativ – es gibt keine dummen Ideen, alle Ideen sind guter Rohstoff.
- Teste verschiedene Varianten: Bevor du dich entscheidest, hole Feedback ein und prüfe, ob und wie der Slogan wirklich wirkt. Je nach deinen Möglichkeiten und der Art deines Marketings kannst du hierzu beispielsweise traditionelle Fokusgruppen nutzen (und etwa ein Marktforschungsinstitut heranziehen), A/B-Tests auf deiner Webseite oder in den sozialen Medien durchführen, Umfragen veranstalten, eine Stimmungsanalyse in den sozialen Medien machen, deine Verkäufer:innen vor Ort bitten, die Kunden zu fragen, und so weiter.
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Fazit: Dein Slogan als Schlüssel zum Erfolg
Ein Slogan ist – gemeinsam mit deinem Logo – die wohl griffigste Zusammenfassung deiner Markenseele. Er sollte prägnant, emotional und unverwechselbar sein. Nimm dir die Zeit, einen Slogan zu entwickeln, der im Gedächtnis bleibt. Es lohnt sich!
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Bildnachweis: Unsplash, Fotograf:in Etienne Giradet
