¿Qué es el churn rate, cómo se calcula y cómo reducir la tasa de cancelación?

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Leticia Calvo

El churn rate es una métrica vital para los negocios. Y es que es un indicador clave para conocer el grado de fidelización de los clientes, encontrar posibles puntos de mejora y apostar por las relaciones a largo plazo con las personas que confían en una empresa.

Pero, ¿qué es el churn rate? ¿Cómo se puede calcular y qué implicaciones tiene en los negocios?

¡Vamos a verlo a continuación!

¿Qué es el churn rate? Definición

El chrun rate -o tasa de cancelación según su traducción al español- es una métrica que indica el porcentaje de clientes o suscriptores que han cesado su actividad comercial con una empresa en un período de tiempo determinado.

La tasa de cancelación se emplea para conocer qué porcentaje de clientes se han dado de baja de un servicio. Por ejemplo, han dejado de contratar su plan de alojamiento web o han abandonado una membresía a la que estaban suscritos.

Pero, además, también tiene su aplicación a otros aspectos del marketing digital. Por ejemplo, el churn rate también se emplea para valorar qué porcentaje de suscriptores a una newsletter se ha dado de baja en un mes determinado.

¿Qué es el MMR Churn y en qué se diferencia del churn rate?

MMR Churn es el acrónimo de Monthly Recurring Revenue Churn. Traducido al castellano: ingreso mensual recurrente.

Mientras que el churn rate hace referencia a la tasa de clientes que se han dado de baja de un servicio, el MMR churn es una métrica que indica qué pérdidas han supuesto dichas cancelaciones para la empresa a nivel económico.

De esta manera, también es posible entender cuál es el ticket medio de compra de quienes se han dado de baja. Algo especialmente relevante en caso de que la empresa haya paquetizado sus servicios y tenga distintos planes para ofrecer a sus clientes.

¿Por qué es importante conocer la tasa de cancelación de una empresa?

La fidelización de los clientes es algo clave en la actualidad para cualquier empresa que apueste por tener un crecimiento estable.

Y es que resulta mucho más rentable vender a un cliente de la empresa que realizar los esfuerzos necesarios para conseguir nuevos clientes.

Por ello, la recurrencia de compra y el churn rate son indicadores claves para cualquier negocio.

Pero, además, conocer la tasa de cancelación es vital para detectar posibles debilidades que están suponiendo la marcha de los clientes y ponerles solución a tiempo.

Y, como no, para poder poner en marcha distintos programas de fidelización que colaboren a rebajar el churn rate.

¿Cómo calcular el churn rate?

Para calcular el churn rate, podemos basarnos en una fórmula muy sencilla:

Número de clientes (suscriptores) perdidos en un período de tiempo concreto / Número de clientes (suscriptores) que tenía la empresa al inicio de dicho período de tiempo x 100

Este resultado se suele expresar en porcentaje.

Vamos a verlo de manera más sencilla con un ejemplo. Imagina que tienes una membresía para mujeres emprendedoras y quieres conocer el churn rate del mes de enero. El 1 de enero, contabas en tu negocio con 100 emprendedoras pero, al finalizar el mes, 10 se dieron de baja. Por lo tanto, aplicando la fórmula sería:

10/100= 0,10 x 100

Es decir, que la tasa de cancelación en este caso sería de un 10%.

Existe otra forma de calcular el churn rate en base a la tasa de retención de los clientes. Es decir, el porcentaje de clientes que apuestan por seguir formando parte de tu empresa.

En este caso, conociendo la tasa de retención, podrías calcular el churn rate de la siguiente manera:

CR= (1-tasa de retención) x 100

¿Y cómo se calcula la tasa de retención? Muy fácil:

TR = [(clientes finales en el período de tiempo -nuevos clientes en período de tiempo) / clientes iniciales en el período de tiempo] x 100

En este caso, si tomamos el ejemplo anterior y afirmamos que en enero la membresía para emprendedoras ha logrado tener un aumento de 25 nuevos clientes, podríamos calcularlo de la siguiente manera:

TR= (990 – 25) / 1000  x 100 = 96,5

CR = (1-96,5) x100 = 3.5 %

¿Qué se considera un buen dato de churn rate?

El objetivo soñado de las empresas es conseguir una tasa de cancelación del 0%. Sin embargo, esto no es un objetivo realista: cada mes, lo más habitual es que tu negocio tenga tanto nuevas altas como bajas.

A este respecto, tener un churn rate bajo debe ser el objetivo de cualquier corporación. Es decir, que sean pocos los clientes que se dan de baja en un período determinado -generalmente, en un mes concreto-.

A este respecto, podemos hablar en cifras generales de un buen churn rate en función de la industria de la empresa:

  • En empresas B2B, entre un 1 y un 3%.
  • En empresas B2C, en torno al 3 o 5% es un buen dato.

Por otro lado, cabe destacar que la tasa de cancelación es sencilla de averiguar para los negocios digitales de suscripción.

Sin embargo, en las tiendas online la recurrencia suele ser menor y es un indicador más complejo de calcular, dado que los clientes pueden reducir la recurrencia de compra pero seguir teniendo a la empresa como principal proveedor para esa categoría de productos.

Cómo reducir la tasa de cancelación: 5 estrategias fundamentales

El objetivo de toda empresa es reducir al mínimo el churn rate. A continuación, vamos a ver 5 estrategias para disminuir la tasa de cancelación:

  1. Desarrolla el buyer journey de tu cliente.
  2. Conoce la opinión de tus clientes.
  3. Prevé la marcha de tus clientes.
  4. Introduce la mejora continua en tu organización.
  5. Desarrolla un plan de fidelización de clientes.

Vamos a adentrarnos más en profundidad en cada una de ellas.

Desarrolla el buyer journey de tu cliente

El buyer journey es el recorrido que realiza un cliente desde el primer contacto que tiene con la empresa hasta su experiencia de post venta.

Customer Journey

Analizando este recorrido, las empresas pueden ponerse en la piel de sus clientes y entender qué necesitan en cada momento. Y, también, qué aspectos se pueden mejorar.

Esto resulta especialmente útil para definir una ruta para los clientes nuevos, entender qué formación necesitan o educarles acerca del producto. También es vital para comprender qué puntos fallan y debe aunar sus esfuerzos para fortalecerse, etcétera.

Conoce la opinión de tus clientes

Mantener una comunicación fluida con tus clientes es vital para mejorar el servicio de atención al cliente, responder mejor a sus necesidades y reducir el churn rate.

Por otro lado, calcular la tasa de cancelación no sirve de nada si no se emplea esta métrica para introducir mejoras en la empresa.

Una vez un cliente se ha dado de baja, la empresa debe entender cuál ha sido su motivo para hacerlo. De esta manera, puede encontrar puntos débiles dentro de la organización e introducir mejoras para reducir el churn rate en el futuro.

Hay distintos medios para conocer la opinión de los clientes. Para ello, puedes crear encuestas online de satisfacción, enviar un correo electrónico personalizado preguntando directamente el motivo de la baja e incluso realizar una llamada telefónica para acceder a esta información. Y, como no, practicar la escucha social en redes sociales.

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Prevé la marcha de tus clientes

Gracias a todos estos medios para escuchar a los clientes de la organización, la empresa puede detectar qué clientes están descontentos y, por lo tanto, tienen más posibilidades de cancelar la relación comercial con la empresa.

Detectarlos y reunir los esfuerzos del departamento de atención al cliente para convertir estas experiencias negativas en una manera de sentirse especiales es vital para prevenir una mayor tasa de churn rate.

Introduce la mejora continua en tu organización

La información que recabes acerca de los motivos de cancelación de tus clientes es vital para introducir mejoras en tu organización.

Implantar la mejora continua en tu empresa es tremendamente importante para:

  • Detectar posibles puntos que constituyen un freno para los clientes la empresa.
  • Definir qué debilidades tiene el negocio frente a la competencia.
  • Conocer cuáles son los puntos fuertes de la empresa para poder potenciarlos y entenderlos como ventaja competitiva.

Solo así podrás aprovechar al máximo la información de primera mano que recibes de tus clientes para lograr una mayor estabilidad y crecimiento de tu negocio.

Desarrolla un plan de fidelización de los clientes

Desarrollar un plan para fidelizar a los clientes de la empresa es vital para asegurar la disminución del churn rate. Las acciones que se pueden desarrollar para ello son de lo más diversas, desde programas de fidelización por incentivos a un servicio de post venta de lo más cuidado.

Valora todas las opciones existentes e implanta aquellas que consideras que van a encajar mejor con tus clientes en base a toda la información que posees de ellos.

Conocer a tasa de cancelación de tus clientes y poner medidas para reducir el churn rate es vital para trabajar en pro de una estabilidad en tu negocio. Valora toda la información que te aportan tus clientes y realiza un análisis de la situación de tu empresa. La fidelización está al alcance de tu mano.