¿Qué es el marketing deportivo? Principales acciones para empresas

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Leticia Calvo

La industria deportiva y la cultura del bienestar asociada al ejercicio, así como el auge de los canales digitales han abierto un mundo de posibilidades para las estrategias de marketing deportivo.

Desde las marcas más potentes del mundo del deporte como Nike, los equipos más conocidos de la liga a nivel nacional como el Real Madrid a nuevos deportes como los eSports o influencers del mundo del fitness han encontrado un hueco para llegar a su público objetivo a través de estas acciones.

Pero, ¿qué es el marketing deportivo, cómo funciona y cómo aplicarlo a marcas de todas las dimensiones? ¿Qué canales son los más adecuados para hacerlo y qué características son propias de esta rama del marketing? Vamos a resolver estas y otras muchas cuestiones a continuación.

Empecemos por lo más básico: el concepto.

¿Qué es el marketing deportivo?

El marketing deportivo es una rama dentro del marketing que emplea el deporte para generar nuevas oportunidades de venta, tanto de productos como de servicios.

Probablemente, al pensar en estas acciones te vengan a la mente las campañas multimillonarias asociadas a grandes eventos deportivos como, por ejemplo, la Super Bowl en Estados Unidos o la Liga de Fútbol Profesional en España.

Como curiosidad: En 2022, se estimó que cada franja publicitaria de 30 segundos emitidos en la NBC el día de la Super Bowl tuvo un coste de 7 millones de dólares -unos 6,2 millones de euros-. Por lo tanto, un anuncio de 15 segundos ascendió a unos 3 millones de euros.

Sin embargo, esta rama del marketing puede aplicarse también a marcas más pequeñas como entidades deportivas locales, gimnasios o centros de fitness que quieren emplear las estrategias de marketing para llegar a sus potenciales clientes. O incluso a empresas que quieran asociar su marca con la imagen de deportistas para conectar con su público objetivo: las opciones son muy variadas.

Principales características del marketing deportivo

Estos son los principales aspectos que definen a esta rama del marketing:

Vamos a ver cada uno de estos factores con más detenimiento.

Marketing emocional

Si bien en otros sectores de actividad las decisiones de compra son eminentemente racionales, en la industria del deporte muchos consumidores toman estas decisiones en base a razones meramente emocionales.

Vamos a poner un caso muy claro: un seguidor de un equipo de fútbol. En este caso, esta persona tomará una decisión de compra de los productos de merchandising ofrecidos por el equipo como mera forma de identificación.

Esta forma de consumo hace que el consumidor hable de quién es y se represente en sociedad como un seguidor de dicho equipo. Y, por lo tanto, otros motivos más racionales de compra como la calidad del producto o el diseño quedan relegados a un segundo plano.

Por ello, en el sector deportivo las marcas deben optar por estrategias de marketing emocional a la hora de conectar con el target de la marca.

Estrategia omnicanal

Los deportes se pueden seguir a través de multitud de canales diferentes: desde los medios de comunicación tradicionales como la radio o la televisión, los periódicos digitales o las retransmisiones en directo a través de redes sociales o plataformas de streaming como, por ejemplo, Twitch.

Y, por lo tanto, las acciones de marketing pueden realizarse en los canales más diversos. Desde una valla publicitaria dentro de un estadio o centro deportivo a campañas con influencers en redes sociales, un anuncio para televisiones digitales o la esponsorización de un evento de eSports.

Industria variable en función de los resultados obtenidos

En el sector deportivo, los resultados obtenidos por el atleta o el equipo pueden influir en los resultados de las campañas de marketing.

Es cierto que, en muchas ocasiones, los clubes siguen teniendo el mismo apoyo de las personas aficionadas más fieles. Sin embargo, en muchas ocasiones las acciones de los deportistas sí que influyen en el devenir del ROI de las acciones de marketing.

Y, por ello, esta inversión puede suponer un riesgo mayor que la inversión en otras industrias.

¿Por qué es importante? Principales beneficios

Las acciones de esta rama del marketing tienen cabida en las distintas fases del embudo de conversión: desde el lanzamiento, con un mayor foco en la notoriedad de marca, hasta la fase de consideración o de captación de clientes. Estas son las principales ventajas asociadas al marketing deportivo:

  • Son acciones perfectas para conseguir una mayor notoriedad de marca. Y no solo cuando se asocia a grandes equipos o influencers del sector: también para empresas locales que patrocinan los equipos o eventos de su municipio o colaboran con microinfluencers del deporte.
  • Estas campañas aportan una mayor credibilidad de marca al asociar su imagen con una personalidad o club influyentes del deporte. Esta garantía resulta tremendamente relevante, especialmente a la hora de lanzar nuevos productos o introducir la marca en nuevos mercados.
  • Estas acciones son una buena opción para asociar una marca ajena al sector deportivo con los valores del deporte, conectando con el target de la marca por ejemplo a través del patrocinio.

Sin embargo, no todo son ventajas: la gran competencia del sector dificulta la posibilidad de destacar frente a la competencia. Además, la irregularidad del rendimiento de los equipos y los atletas junto con las campañas mal orquestadas que van en detrimento de la marca al solo entender el deporte como una oportunidad de comercialización son las otras dos grandes desventajas de este rama del marketing.

Tipos de marketing deportivo

En la actualidad, estas son las 4 modalidades de marketing deportivo más usadas:

Vamos a ver cada tipo con más detenimiento, ejemplificándolo con casos de éxito reales del sector.

Marketing en eventos deportivos

Esta modalidad es una de las más conocidas. En este caso, las acciones de marketing suelen tener una doble función: por un lado, dar a conocer el evento en sí; por otra, ofrecer espacios publicitarios u ofrecer patrocinios a las marcas que quieran anunciarse durante el mismo.

Por ejemplo, con la retransmisión de eventos como la carreras de motociclismo o los Másters de Madrid de tenis -actualmente, conocido como Mutua Madrid Open por la reconocida marca de seguros-. De hecho, esta es la home de la página web del torneo de tenis:

Espacios publicitarios en web

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Marketing de productos o servicios deportivos

Esta rama del marketing tiene como objetivo promocionar y comercializar productos o servicios a través del deporte, asociándolos a los valores del mismo o a los del atleta con el que está colaborando la marca.

Gracias a las marcas y a los embajadores de marca, las empresas logran conectar con su público objetivo e incrementar su notoriedad.

En la actualidad, hay multitud de ejemplos -sobre todo, a raíz de las campañas de marketing en redes sociales-. Vamos a ver un par de casos de éxito a continuación.

Alberto Ginés es un deportista español que compite en la modalidad de escalada. De hecho, fue campeón olímpico en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, obteniendo una medalla de oro.

Como sabrás, la marca Redbull lleva años asociando su imagen de marca a los deportes de riesgo, con lo que se ha convertido en patrocinador del deportista.

Sponsorización de deportistas por RedBull

Otro ejemplo real de una acción de marketing deportivo. Alexia Putellas es futbolista profesional. Actualmente juega tanto en la división femenina del Fútbol Club Barcelona como en la Selección Española de Fútbol. Además, ha sido galardonada con el Balón de Oro en 2022 y con el Premio The Best FIFA en 2021. La marca Nike ha querido asociar su imagen a la de Alexia Putellas como una forma de apoyar el fútbol femenino y posicionarse en el sector.

Campaña de Alexia Putellas Para Nike

Marketing de instituciones deportivas

Esta rama del marketing del deporte trata de promocionar las acciones de entidades deportivas o de los propios atletas. El objetivo es aumentar la visibilidad de las organizaciones deportivas y llegar a más personas que forman parte de su target.

Por ejemplo, este vídeo de la Federación Española de Ciclismo al promocionar las quedadas de la iniciativa #WomenInBike.

Campaña Women in Bike

Marketing generalista de deporte

Muchas corporaciones se suman al marketing deportivo para asociar su marca a los valores y los beneficios que aporta el deporte en nuestro día a día. Por ejemplo, a través de la organización de eventos deportivos como, por ejemplo, carreras populares.

Un ejemplo de ello es la Carrera de la Mujer Central Lechera Asturiana, patrocinada por la marca de productos lácteos y otras de sectores como la moda, la gastronomía o los deportes. Las acciones de responsabilidad social corporativa son protagonistas en este evento deportivo, dado que el fin último es la donación a causas tremendamente relevantes en el panorama actual como la investigación en la lucha contra el cáncer, la trata de mujeres o la violencia machista. Además, este último año la carrera de Madrid estuvo amadrinada por una eminencia del sector del deporte: la medallista olímpica Mireia Belmonte.

Campaña de la carrera de la mujer

5 consejos para triunfar con tu estrategia de marketing deportivo

Si finalmente quieres incorporar el marketing deportivo en tu estrategia, no te olvides de seguir estos sencillos consejos:

  • Antes de lanzar cualquier acción, define un plan de marketing que te permita tener claros cuáles son los objetivos que se persiguen y trazar una buena estrategia de marketing deportivo.
  • Estudia a fondo a tu target antes de lanzarte a realizar cualquier acción. Define qué deportes son relevantes para tu público objetivo, en qué canales está presente e idea una manera de destacar frente a las empresas de la competencia.
  • Al hacer una colaboración o patrocinar un evento, escoge una marca o influencer que encaje al 100% con los valores de tu corporación. Valora su forma de comunicar, los canales en los que está presente y si el target de tu marca puede sentirse representado en esta colaboración. Además, debes investigar a fondo cuál es su reputación y si es una marca o una personalidad ajena a todo tipo de polémicas.
  • Apuesta por una presencia omnicanal, realizando acciones tanto en canales digitales como en medios tradicionales que también pueden reportar un buen retorno de la inversión. Por ejemplo, retransmisiones en directo a través de Twitch, patrocinio de eventos, inclusión del logo en las equipaciones deportivas o vallas publicitarias en estadios deportivos.
  • Mide, revisa y analiza los resultados de todas las acciones y campañas que lleves a cabo para conocer cuál es el retorno de la inversión -ROI-, cuáles han funcionado mejor y poder obtener aprendizajes para futuras ocasiones.