El Customer Lifetime Value (CLV) es un indicador clave para las empresas a la hora de tomar decisiones estratégicas.
¿Sabes en qué consiste y cómo calcularlo? ¿O para qué puede ser útil calcularlo?
En este artículo vamos a profundizar en este indicador, vamos a aprender a calcularlo de tres maneras diferentes y vamos a dar unas pinceladas de cómo emplearlo para mejorar los resultados de la empresa.
Vamos a empezar por lo más básico: ¿qué entendemos por Customer Lifetime Value?
¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?
El Customer Lifetime Value -CLV o valor del tiempo de vida del cliente- es un indicador que permite conocer la cuantía monetaria o ganancia que reportará a la empresa un cliente desde la primera compra hasta que deja de ser cliente de la corporación.
Vamos a verlo más claro con un par de ejemplos.
Imagina que tienes una academia de música y das clases a niñas y a niños. El CLV sería la ganancia que supone un cliente desde el alumno o la alumna inicia las clases hasta que decide darse de baja.
O, por ejemplo, imagina que tienes un negocio, decides apostar por el marketing olfativo y contratar el leasing de un difusor de olores y las fragancias para tu local. El CLV se correspondería con la ganancia que le supondrías a la empresa desde la primera vez que instalan dicho difusor con las fragancias hasta que decidieses dar de baja el servicio.
¿Para qué sirve el Customer Lifetime Value?
El Customer Lifetime Value ayuda a las empresas a tomar decisiones estratégicas que estén íntimamente relacionadas con la retención y adquisición de clientes.
Al conocer el valor total que un cliente puede generar durante su relación con la empresa, es posible determinar cuánto invertir en adquirir nuevos clientes o en retener a los ya existentes para que resulte rentable. Esto permite ajustar los presupuestos de marketing gracias al CLV, así como las estrategias de fidelización, garantizando que los recursos se destinen a los clientes más valiosos.
Además, el Customer Lifetime Value está estrechamente relacionado con la rentabilidad a largo plazo, ya que un cliente con un CLV alto tiende a generar ingresos sostenibles y, más importante aún, a hacerlo de forma recurrente.
¿Por qué es importante calcular el Customer Lifetime Value?
Conocer el CLV es vital para los negocios. Estos son algunos de los beneficios de calcular el Customer Lifetime Value para una empresa:
- Desarrollar una estrategia para fidelizar a los clientes es clave para el crecimiento de cualquier empresa, dado que resulta más rentable que adquirir nuevos clientes. Y, para ello, es vital conocer el CLV, establecer como objetivo el aumento de dicho indicador y realizar estrategias destinadas a ello.
- Permite conocer si la empresa está invirtiendo los recursos suficientes destinados a fidelizar a los clientes existentes o si las estrategias que se están desarrollando están siendo eficaces.
- Es un indicador clave a la hora de conocer si los clientes que se están adquiriendo son rentables. Y, como no, al tomar decisiones estratégicas en cuanto a la rentabilidad de la inversión en diferentes canales de adquisición.
- Conocer el CLV es clave para determinar cómo es la experiencia de cliente -o Customer Experience- y desarrollar estrategias destinadas a mejorarla y conseguir una mayor fidelización de los clientes.
- Aumentar la recurrencia de compra a lo largo de la vida del cliente permite no solo mejorar los beneficios de un negocio, sino que debilita a los competidores y permite a la empresa tener un crecimiento estable en el tiempo.
Al fin y al cabo, aumentar el CLV supone mantener a un cliente que continúa aportando beneficios económicos a la empresa durante un período de tiempo más largo.
Y esto repercute directamente en el crecimiento y la estabilidad de la empresa a largo plazo.
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¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?
A la hora de calcular el valor del tiempo de vida del cliente, lo primero que debemos determinar es qué tipo de Customer Lifetime Value queremos calcular:
- CLV simple
- CLV real
- CLV tradicional
Vamos a ver cómo calcular cada uno de ellos y qué particularidades tienen.
CLV simple
El CLV simple cuantifica el gasto medio del cliente. Para ello, tiene en cuenta las siguientes variables:
- Gasto medio del cliente.
- Recurrencia de compra.
- Tiempo medio de vida del cliente.
Teniendo estos datos, la fórmula para calcularlo sería la siguiente:
CLV = Gasto medio x Recurrencia de compra x Tiempo de vida del cliente
Vamos a verlo con un ejemplo. Imagina que tienes un restaurante en el que ofreces un menú del día al que acuden a comer distintos empleados de una empresa. Has calculado que el tiempo de medio de vida del cliente son 48 semanas que trabaja al año, el gasto medio es de 12 euros y la recurrencia de compra es de 5 veces a la semana.
CLV = 12 x 5 x 48
Es decir, que en este caso el CLV sería de 2880 euros.
CLV real
El CLV real tiene en cuenta, además, el margen de beneficios que obtiene la empresa por cada venta que realiza un cliente. Y es que, como bien sabes, no verás la totalidad de la cuantía de las compras que realiza un cliente.
De las ganancias, debes restar los gastos que le supone a la empresa ofrecer dicho servicio o comercializar dicho producto.
Este cálculo resulta mucho más real y, por lo tanto, más fiable y útil a la hora de emplearlo como indicador clave para tomar decisiones estratégicas.
Vamos a ver cómo se calcula:
CLV real = CLV simple x Margen de beneficios
Siguiendo con el ejemplo anterior, vamos a suponer que la empresa tiene un margen de beneficios del 30%.
CLV real = 2880 x 0.30
En este caso, el CLV real sería de 864 euros.
CLV tradicional
El CLV tradicional tiene en cuenta otros dos factores para su cálculo:
- La tasa de retención de los clientes.
- La tasa de descuento.
Vamos a verlo con un poco más de profundidad para comprenderlo de manera más clara.
Por un lado, debemos tener en cuenta que no todos los clientes tienen el mismo tiempo de vida. Por lo tanto, para obtener un cálculo más real podemos introducir la tasa de retención dentro del cálculo del Customer Lifetime Value. O, si lo preferimos, el churn rate -o tasa de cancelación-.
Y, además, también debemos tener en cuenta la variación del valor del dinero a lo largo del tiempo. En este caso, este porcentaje se denomina tasa de descuento.
Así, el CLV tradicional se calcularía empleando la siguiente fórmula:
CLV tradicional = CLV real / 100 x (Tasa de retención / 1+ Tasa de descuento – Tasa de retención)
Vamos a verlo siguiendo con el ejemplo anterior. Entendamos que la tasa de retención de los clientes es del 80% y que la tasa de descuento es del 8%. Así podríamos calcular el CLV tradicional:
CLV Tradicional = 864 x (0.80 / 1 + 0,08 – 0.80)
CLV Tradicional = 864 x (0.80 / 0.28)
Es decir, que el CLV tradicional de dicho negocio sería de 2468 euros.
¿Cómo utilizar el CLV en estrategias de marketing?
Como hemos dicho anteriormente, alargar el Customer Lifetime Value puede derivar en dos consecuencias para la empresa, ambas positivas:
- Reducir el churn rate -o tasa de abandono- y mantener a los clientes activos durante más tiempo.
- Aumentar el ticket medio del cliente a lo largo de la relación contractual.
Para aumentar el Customer Lifetime Value hay multitud de estrategias que las empresas pueden adoptar. Estas son algunas de las más rentables:
- Crear un programa de fidelización de clientes.
- Ofrecer una buena experiencia de compra y apostar por un servicio post venta y de atención al cliente muy completo.
- Enviar comunicaciones personalizadas en base a los gustos del cliente con el fin de aumentar su recurrencia de compra.
- Apostar por el upselling para aumentar el valor del ticket medio de compra.
- Conocer qué opinan los clientes de la empresa a través de encuestas online o de la práctica del social listening para poder potenciar las debilidades de la empresa y reducir el churn rate.
Conocer el coste de adquisición de los clientes, compararlo con el CLV y entender si la estrategia actual está siendo rentable es vital para los negocios. ¿Ya sabes cómo calcularlo?
Customer Lifetime Value y la retención de clientes
Ahora que conoces la fórmula del CLV, te interesa tener claro que la retención de clientes es un aspecto fundamental para mejorar el Customer Lifetime Value, ya que siempre es más rentable mantener a un cliente existente que conseguir uno nuevo. Retener a los clientes, además de prolongar su ciclo de vida, también incrementa su valor.
Si has llegado hasta aquí buscando cómo monitorizar la retención, las siguientes métricas te serán de gran utilidad.
- Tasa de retención: Porcentaje de clientes que siguen comprando en un periodo determinado.
- Churn rate o tasa de abandono: Porcentaje de clientes que dejan de comprar o cancela servicios.
- Valor promedio de compra: Gasto medio que realiza un cliente en cada una de sus transacciones.
- Frecuencia de compra: Número de veces que un cliente compra en un periodo de tiempo determinado.
Mejorar la retención permite aumentar la duración y la calidad de la relación con los clientes, lo que se traduce en mayores beneficios a largo plazo, ¡procura tenerlo en cuenta a la hora de dar forma a tus proyectos usando el Creador de Páginas Web de GoDaddy!
Cómo optimizar el Customer Lifetime Value en tu negocio
Optimizar el CLV es esencial para poder aumentar la rentabilidad de un negocio. Implementando elementos de personalización, una comunicación efectiva y programas de lealtad, es posible mejorar la experiencia del cliente y maximizar su valor a largo plazo.
- Utilizar los datos de los clientes para adaptar productos y servicios a sus preferencias individuales mejora la relación y fidelización. ¡Seguro que ya tienes en mente algún ejemplo de Customer Lifetime Value de este tipo de cualquiera de tus marcas de confianza!
- Trazar y aplicar estrategias de contacto regular con mensajes de interés como, por ejemplo, enviar una newsletter mensual, fortalece el vínculo con la marca y aumentando la retención siempre que la información sea interesante y de calidad.
- Velar por que cada interacción con la marca sea positiva y satisfactoria, mejorando los procesos y puntos de contacto.
- Crear incentivos para los clientes que compran de forma habitual, a través de programas que premien su fidelidad, como descuentos o puntos acumulables a canjear por productos, servicios y regalos.
Si te preguntas cómo gestionar y medir el CLV, debes saber que herramientas como Salesforce, HubSpot y Google Analytics proporcionan análisis detallados que permiten ajustar estrategias y aumentar el valor de cada cliente.
