¿Qué es el Customer Lifetime Value y cómo calcularlo?

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Leticia Calvo

El Customer Lifetime Value es un indicador clave para las empresas a la hora de tomar decisiones estratégicas.

¿Sabes en qué consiste y cómo calcularlo? ¿O para qué puede ser útil calcularlo?

En este artículo vamos a profundizar en este indicador, vamos a aprender a calcularlo de tres maneras diferentes y vamos a dar unas pinceladas de cómo emplearlo para mejorar los resultados de la empresa.

Vamos a empezar por lo más básico: ¿qué entendemos por Customer Lifetime Value?

¿Qué es el Customer Lifetime Value? Definición

El Customer Lifetime Value -CLV o valor del tiempo de vida del cliente en español- es un indicador que permite conocer la cuantía monetaria o ganancia que reportará a la empresa un cliente desde la primera compra hasta que deja de ser cliente de la corporación.

Vamos a verlo más claro con un par de ejemplos.

Imagina que tienes una academia de música y das clases a niñas y a niños. El CLV sería la ganancia que supone un cliente desde el alumno o la alumna inicia las clases hasta que decide darse de baja.

O, por ejemplo, imagina que tienes un negocio, decides apostar por el marketing olfativo y contratar el leasing de un difusor de olores y las fragancias para tu local. El CLV se correspondería con la ganancia que le supondrías a la empresa desde la primera vez que instalan dicho difusor con las fragancias hasta que decidieses dar de baja el servicio.

¿Por qué es importante calcular el Customer Lifetime Value?

Conocer el CLV es vital para los negocios. Estos son algunos de los beneficios de calcular el Customer Lifetime Value para una empresa:

  • Desarrollar una estrategia para fidelizar a los clientes es clave para el crecimiento de cualquier empresa, dado que resulta más rentable que adquirir nuevos clientes. Y, para ello, es vital conocer el CLV, establecer como objetivo el aumento de dicho indicador y realizar estrategias destinadas a ello.
  • Permite conocer si la empresa está invirtiendo los recursos suficientes destinados a fidelizar a los clientes existentes o si las estrategias que se están desarrollando están siendo eficaces.
  • Es un indicador clave a la hora de conocer si los clientes que se están adquiriendo son rentables. Y, como no, al tomar decisiones estratégicas en cuanto a la rentabilidad de la inversión en diferentes canales de adquisición.
  • Conocer el CLV es clave para determinar cómo es la experiencia de cliente -o Customer Experience- y desarrollar estrategias destinadas a mejorarla y conseguir una mayor fidelización de los clientes.
  • Aumentar la recurrencia de compra a lo largo de la vida del cliente permite no solo mejorar los beneficios de un negocio, sino que debilita a los competidores y permite a la empresa tener un crecimiento estable en el tiempo.

Al fin y al cabo, aumentar el CLV supone mantener a un cliente que continúa aportando beneficios económicos a la empresa durante un período de tiempo más largo.

Y esto repercute directamente en el crecimiento y la estabilidad de la empresa a largo plazo.

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 ¿Cómo calcular el CLV de manera sencilla?

A la hora de calcular el valor del tiempo de vida del cliente, lo primero que debemos determinar es qué tipo de Customer Lifetime Value queremos calcular:

  • CLV simple.
  • Customer Life real.
  • CLV tradicional.

Vamos a ver cómo calcular cada uno de ellos y qué particularidades tienen.

CLV simple

El CLV simple cuantifica el gasto medio del cliente. Para ello, tiene en cuenta las siguientes variables:

  • Gasto medio del cliente.
  • Recurrencia de compra.
  • Tiempo medio de vida del cliente.

Teniendo estos datos, la fórmula para calcularlo sería la siguiente:

CLV = Gasto medio x recurrencia de compra x tiempo de vida del cliente

Vamos a verlo con un ejemplo. Imagina que tienes un restaurante en el que ofreces un menú del día al que acuden a comer distintos empleados de una empresa. Has calculado que el tiempo de medio de vida del cliente son 48 semanas que trabaja al año, el gasto medio es de 12 euros y la recurrencia de compra es de 5 veces a la semana.

CLV = 12 x 5 x 48

Es decir, que en este caso el CLV sería de 2880 euros.

Customer Lifetime Value real

El CLV real tiene en cuenta, además, el margen de beneficios que obtiene la empresa por cada venta que realiza un cliente. Y es que, como bien sabes, no verás la totalidad de la cuantía de las compras que realiza un cliente.

De las ganancias, debes restar los gastos que le supone a la empresa ofrecer dicho servicio o comercializar dicho producto.

Este cálculo resulta mucho más real y, por lo tanto, más fiable y útil a la hora de emplearlo como indicador clave para tomar decisiones estratégicas.

Vamos a ver cómo se calcula:

CLV real = CLV simple x margen de beneficios

Siguiendo con el ejemplo anterior, vamos a suponer que la empresa tiene un margen de beneficios del 30%.

CLV real = 2880 x 0.30

En este caso, el CLV real sería de 864 euros.

CLV tradicional

El CLV tradicional tiene en cuenta otros dos factores para su cálculo:

  • La tasa de retención de los clientes.
  • La tasa de descuento.

Vamos a verlo con un poco más de profundidad para comprenderlo de manera más clara.

Por un lado, debemos tener en cuenta que no todos los clientes tienen el mismo tiempo de vida. Por lo tanto, para obtener un cálculo más real podemos introducir la tasa de retención dentro del cálculo del Customer Lifetime Value. O, si lo preferimos, el churn rate -o tasa de cancelación-.

Y, además, también debemos tener en cuenta la variación del  valor del dinero a lo largo del tiempo. En este caso, este porcentaje se denomina tasa de descuento.

Así, el CLV tradicional se calcularía empleando la siguiente fórmula:

CLV Tradicional = CLV real / 100 x (tasa de retención / 1+ tasa de descuento – tasa de retención)

Vamos a verlo siguiendo con el ejemplo anterior. Entendamos que la tasa de retención de los clientes es del 80% y que la tasa de descuento es del 8%. Así podríamos calcular el CLV tradicional:

CLV Tradicional = 864 x (0.80 / 1 + 0,08 – 0.80)

CLV Tradicional = 864 x (0.80 / 0.28)

Es decir, que el CLV tradicional de dicho negocio sería de 2468 euros.

¿Cómo alargar el Customer Lifetime Value? Principales estrategias

Como hemos dicho anteriormente, alargar el Customer Lifetime Value puede derivar en dos consecuencias para la empresa, ambas positivas:

  • Reducir el churn rate -o tasa de abandono- y mantener a los clientes activos durante más tiempo.
  • Aumentar el ticket medio del cliente a lo largo de la relación contractual.

Para aumentar el Customer Lifetime Value hay multitud de estrategias que las empresas pueden adoptar. Estas son algunas de las más rentables:

  • Crear un programa de fidelización de clientes.
  • Ofrecer una buena experiencia de compra y apostar por un servicio post venta y de atención al cliente muy completo.
  • Enviar comunicaciones personalizadas en base a los gustos del cliente con el fin de aumentar su recurrencia de compra.
  • Apostar por el upselling para aumentar el valor del ticket medio de compra.
  • Conocer qué opinan los clientes de la empresa a través de encuestas online o de la práctica del social listening para poder potenciar las debilidades de la empresa y reducir el churn rate.

Conocer el coste de adquisición de los clientes, compararlo con el CLV y entender si la estrategia actual está siendo rentable es vital para los negocios. ¿Ya sabes cómo calcularlo?