El Customer Lifetime Value (CLV) es un indicador clave para las empresas a la hora de tomar decisiones estratégicas.
¿Sabes en qué consiste y cómo calcularlo? ¿O para qué puede ser útil calcularlo?
En este artículo vamos a profundizar en este indicador, vamos a aprender a calcularlo de tres maneras diferentes y vamos a dar unas pinceladas de cómo emplearlo para mejorar los resultados de la empresa.
Vamos a empezar por lo más básico: ¿qué entendemos por Customer Lifetime Value?
¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?
El Customer Lifetime Value -CLV o valor del tiempo de vida del cliente- es un indicador que permite conocer la cuantía monetaria o ganancia que reportará a la empresa un cliente desde la primera compra hasta que deja de ser cliente de la corporación.
Vamos a verlo más claro con un par de ejemplos.
Imagina que tienes una academia de música y das clases a niñas y a niños. El CLV sería la ganancia que supone un cliente desde el alumno o la alumna inicia las clases hasta que decide darse de baja.
O, por ejemplo, imagina que tienes un negocio, decides apostar por el marketing olfativo y contratar el leasing de un difusor de olores y las fragancias para tu local. El CLV se correspondería con la ganancia que le supondrías a la empresa desde la primera vez que instalan dicho difusor con las fragancias hasta que decidieses dar de baja el servicio.
¿Para qué sirve el Customer Lifetime Value?
El Customer Lifetime Value ayuda a las empresas a tomar decisiones estratégicas que estén íntimamente relacionadas con la retención y adquisición de clientes.
Al conocer el valor total que un cliente puede generar durante su relación con la empresa, es posible determinar cuánto invertir en adquirir nuevos clientes o en retener a los ya existentes para que resulte rentable. Esto permite ajustar los presupuestos de marketing gracias al CLV, así como las estrategias de fidelización, garantizando que los recursos se destinen a los clientes más valiosos.
Además, el Customer Lifetime Value está estrechamente relacionado con la rentabilidad a largo plazo, ya que un cliente con un CLV alto tiende a generar ingresos sostenibles y, más importante aún, a hacerlo de forma recurrente.
¿Por qué es importante calcular el Customer Lifetime Value?
Conocer el CLV es vital para los negocios. Estos son algunos de los beneficios de calcular el Customer Lifetime Value para una empresa:
- Desarrollar una estrategia para fidelizar a los clientes es clave para el crecimiento de cualquier empresa, dado que resulta más rentable que adquirir nuevos clientes. Y, para ello, es vital conocer el CLV, establecer como objetivo el aumento de dicho indicador y realizar estrategias destinadas a ello.
- Permite conocer si la empresa está invirtiendo los recursos suficientes destinados a fidelizar a los clientes existentes o si las estrategias que se están desarrollando están siendo eficaces.
- Es un indicador clave a la hora de conocer si los clientes que se están adquiriendo son rentables. Y, como no, al tomar decisiones estratégicas en cuanto a la rentabilidad de la inversión en diferentes canales de adquisición.
- Conocer el CLV es clave para determinar cómo es la experiencia de cliente -o Customer Experience- y desarrollar estrategias destinadas a mejorarla y conseguir una mayor fidelización de los clientes.
- Aumentar la recurrencia de compra a lo largo de la vida del cliente permite no solo mejorar los beneficios de un negocio, sino que debilita a los competidores y permite a la empresa tener un crecimiento estable en el tiempo.
Al fin y al cabo, aumentar el CLV supone mantener a un cliente que continúa aportando beneficios económicos a la empresa durante un período de tiempo más largo.
Y esto repercute directamente en el crecimiento y la estabilidad de la empresa a largo plazo.
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¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?
A la hora de calcular el valor del tiempo de vida del cliente, lo primero que debemos determinar es qué tipo de Customer Lifetime Value queremos calcular:
- CLV simple
- CLV real
- CLV tradicional
Vamos a ver cómo calcular cada uno de ellos y qué particularidades tienen.
CLV simple
El CLV simple cuantifica el gasto medio del cliente. Para ello, tiene en cuenta las siguientes variables:
- Gasto medio del cliente.
- Recurrencia de compra.
- Tiempo medio de vida del cliente.
Teniendo estos datos, la fórmula para calcularlo sería la siguiente:
CLV = Gasto medio x Recurrencia de compra x Tiempo de vida del cliente
Vamos a verlo con un ejemplo. Imagina que tienes un restaurante en el que ofreces un menú del día al que acuden a comer distintos empleados de una empresa. Has calculado que el tiempo de medio de vida del cliente son 48 semanas que trabaja al año, el gasto medio es de 12 euros y la recurrencia de compra es de 5 veces a la semana.
CLV = 12 x 5 x 48
Es decir, que en este caso el CLV sería de 2880 euros.
CLV real
El CLV real tiene en cuenta, además, el margen de beneficios que obtiene la empresa por cada venta que realiza un cliente. Y es que, como bien sabes, no verás la totalidad de la cuantía de las compras que realiza un cliente.
De las ganancias, debes restar los gastos que le supone a la empresa ofrecer dicho servicio o comercializar dicho producto.
Este cálculo resulta mucho más real y, por lo tanto, más fiable y útil a la hora de emplearlo como indicador clave para tomar decisiones estratégicas.
Vamos a ver cómo se calcula:
CLV real = CLV simple x Margen de beneficios
Siguiendo con el ejemplo anterior, vamos a suponer que la empresa tiene un margen de beneficios del 30%.
CLV real = 2880 x 0.30
En este caso, el CLV real sería de 864 euros.
CLV tradicional
El CLV tradicional tiene en cuenta otros dos factores para su cálculo:
- La tasa de retención de los clientes.
- La tasa de descuento.
Vamos a verlo con un poco más de profundidad para comprenderlo de manera más clara.
Por un lado, debemos tener en cuenta que no todos los clientes tienen el mismo tiempo de vida. Por lo tanto, para obtener un cálculo más real podemos introducir la tasa de retención dentro del cálculo del Customer Lifetime Value. O, si lo preferimos, el churn rate -o tasa de cancelación-.
Y, además, también debemos tener en cuenta la variación del valor del dinero a lo largo del tiempo. En este caso, este porcentaje se denomina tasa de descuento.
Así, el CLV tradicional se calcularía empleando la siguiente fórmula:
CLV tradicional = CLV real / 100 x (Tasa de retención / 1+ Tasa de descuento – Tasa de retención)
Vamos a verlo siguiendo con el ejemplo anterior. Entendamos que la tasa de retención de los clientes es del 80% y que la tasa de descuento es del 8%. Así podríamos calcular el CLV tradicional:
CLV Tradicional = 864 x (0.80 / 1 + 0,08 – 0.80)
CLV Tradicional = 864 x (0.80 / 0.28)
Es decir, que el CLV tradicional de dicho negocio sería de 2468 euros.
Ejemplos reales de Customer Lifetime Value en empresas
Analizar ejemplos reales de Customer Lifetime Value permite comprobar el valor del CLV en marketing sin inventar cifras. Muchas empresas no publican su CLV, pero sí muestran acciones que les permiten elevar frecuencia, ticket y retención sostenible.
- IKEA: IKEA Family en España combina descuentos, talleres, eventos, ofertas en restauración y recompensas por acciones como comprar o asistir a actividades. Esto, además de ser atractivo para los clientes, incrementa las visitas repetidas y la cantidad de datos útiles para personalizar.
- McDonald’s: MyMcDonald’s usa una tarjeta virtual, QR, puntos y ofertas en la app para impulsar las recurrencia, los pedidos desde el móvil y el seguimiento del comportamiento por canal, con campañas activables por ubicación y momento.
- Mango: Mango Style Club acumula puntos por compras y acciones, con niveles que desbloquean ventajas, una lógica para segmentar clientes en función de su valor potencial.
- Rituals: My Rituals premia compras, cumpleaños, eventos, outlet online y niveles, reforzando la repetición de compras, el cross-selling y la afinidad emocional tanto en tienda como en web.
Diferencia entre CLV y CAC (Coste de Adquisición de Cliente)
El CAC mide cuánto invierte una empresa para conseguir un cliente nuevo. Se calcula dividiendo los costes de marketing y ventas de un periodo entre los clientes captados en ese mismo periodo. Esto hace que elCAC sirva para saber si una campaña, canal o equipo comercial atrae clientes de forma sostenible, eficiente y rentable.
La diferencia principal entre CAC y CLV, por tanto, es temporal.
- El CAC analiza el coste de entrada.
- El Customer Lifetime Value se centra en el valor futuro.
Si tu CLV supera claramente al CAC, puedes invertir más en captación. Si no, conviene mejorar aspectos como la retención, los márgenes, el ticket medio o la frecuencia antes de escalar publicidad sin perder rentabilidad global.
¿Cómo utilizar el CLV en estrategias de marketing?
Como hemos dicho anteriormente, alargar el Customer Lifetime Value puede derivar en dos consecuencias para la empresa, ambas positivas:
- Reducir el churn rate -o tasa de abandono- y mantener a los clientes activos durante más tiempo.
- Aumentar el ticket medio del cliente a lo largo de la relación contractual.
Para aumentar el Customer Lifetime Value hay multitud de estrategias que las empresas pueden adoptar. Estas son algunas de las más rentables:
- Crear un programa de fidelización de clientes.
- Ofrecer una buena experiencia de compra y apostar por un servicio post venta y de atención al cliente muy completo.
- Enviar comunicaciones personalizadas en base a los gustos del cliente con el fin de aumentar su recurrencia de compra.
- Apostar por el upselling para aumentar el valor del ticket medio de compra.
- Conocer qué opinan los clientes de la empresa a través de encuestas online o de la práctica del social listening para poder potenciar las debilidades de la empresa y reducir el churn rate.
Conocer el coste de adquisición de los clientes, compararlo con el CLV y entender si la estrategia actual está siendo rentable es vital para los negocios. ¿Ya sabes cómo calcularlo?
Customer Lifetime Value y la retención de clientes
Ahora que conoces la fórmula del CLV, te interesa tener claro que la retención de clientes es un aspecto fundamental para mejorar el Customer Lifetime Value, ya que siempre es más rentable mantener a un cliente existente que conseguir uno nuevo. Retener a los clientes, además de prolongar su ciclo de vida, también incrementa su valor.
Si has llegado hasta aquí buscando cómo monitorizar la retención, las siguientes métricas te serán de gran utilidad.
- Tasa de retención: Porcentaje de clientes que siguen comprando en un periodo determinado.
- Churn rate o tasa de abandono: Porcentaje de clientes que dejan de comprar o cancela servicios.
- Valor promedio de compra: Gasto medio que realiza un cliente en cada una de sus transacciones.
- Frecuencia de compra: Número de veces que un cliente compra en un periodo de tiempo determinado.
Mejorar la retención permite aumentar la duración y la calidad de la relación con los clientes, lo que se traduce en mayores beneficios a largo plazo, ¡procura tenerlo en cuenta a la hora de dar forma a tus proyectos usando el Creador de Páginas Web de GoDaddy!
Cómo optimizar el Customer Lifetime Value en tu negocio
Optimizar el CLV es esencial para poder aumentar la rentabilidad de un negocio. Implementando elementos de personalización, una comunicación efectiva y programas de lealtad, es posible mejorar la experiencia del cliente y maximizar su valor a largo plazo.
- Utilizar los datos de los clientes para adaptar productos y servicios a sus preferencias individuales mejora la relación y fidelización. ¡Seguro que ya tienes en mente algún ejemplo de Customer Lifetime Value de este tipo de cualquiera de tus marcas de confianza!
- Trazar y aplicar estrategias de contacto regular con mensajes de interés como, por ejemplo, enviar una newsletter mensual, fortalece el vínculo con la marca y aumentando la retención siempre que la información sea interesante y de calidad.
- Velar por que cada interacción con la marca sea positiva y satisfactoria, mejorando los procesos y puntos de contacto.
- Crear incentivos para los clientes que compran de forma habitual, a través de programas que premien su fidelidad, como descuentos o puntos acumulables a canjear por productos, servicios y regalos.
Si te preguntas cómo gestionar y medir el CLV, debes saber que herramientas como Salesforce, HubSpot y Google Analytics proporcionan análisis detallados que permiten ajustar estrategias y aumentar el valor de cada cliente.
Herramientas para medir y mejorar el CLV
Las herramientas adecuadas ayudan a calcular el valor del tiempo de vida del cliente porque conectan ventas, comportamiento, campañas y repetición de compra. Por eso usarlas evita tomar decisiones basadas solo en intuiciones o datos históricos aislados.
- Google Analytics 4: Permite comparar ingresos por fuente, medio o campaña.
- Shopify: Útil en ecommerce para trabajar con valor medio de pedido, frecuencia de compra y vida media del cliente.
- Klaviyo: Destaca en email marketing por su analítica predictiva, segmentación por CLV y activación de flujos automatizados.
- HubSpot CRM: Centraliza contactos, negocios y campañas para construir informes de CLV, CAC y rentabilidad por segmento.
- Hojas de cálculo o Looker Studio: Son recomendables al empezar porque permiten validar fórmulas, márgenes y cohortes propias antes de invertir en herramientas más avanzadas.
Errores comunes al calcular el Customer Lifetime Value
Conocer los fallos más habituales que suelen darse al calcular el CLV te permitirá prevenirlos y corregirlos. Si se hace mal, puede inflar expectativas y desembocar en campañas poco rentables, ¡y los siguientes están entre los más repetidos!
- Usar ingresos brutos: Ajusta el CLV con margen, devoluciones, descuentos y costes de servicio, así estimas rentabilidad, no solo facturación.
- Ignorar churn o retención: Actualiza tasas por cohortes, pues un abandono temprano cambia mucho el valor del tiempo de vida del cliente.
- Trabajar solo con promedios: Segmenta por canal, producto inicial, recurrencia o tipo de cliente para evitar que pocos compradores muy valiosos distorsionen tus conclusiones.
- No revisarlo: Recalcula el CLV cada poco tiempo, ya que precios, hábitos y costes cambian.
- Confundir CLV con objetivo absoluto: Úsalo como guía, no como promesa exacta, y contrástalo con datos reales. Recuerda registrarlo todo en una hoja de control con fecha, fuente de datos y responsable de cada actualización.
Ahora que tienes bastante más claro qué es el Customer Lifetime Value y por qué es importante, solo te queda usar nuestro Creador de Páginas Web para dar vida a tu proyecto. ¡La tendrás en línea en unos minutos incluso si no lo has hecho antes!
Preguntas frecuentes sobre Customer Lifetime Value
¿Cada cuánto hay que recalcular el CLV?
Es importante revisarlo al menos de forma trimestral si vendes online y antes de grandes campañas. Si tu negocio es estacional, calcula cohortes por temporada para comparar clientes equivalentes y evitar conclusiones sesgadas por rebajas, picos de demanda o promociones puntuales.
¿El CLV sirve para negocios sin suscripción?
Sí, en retail, hostelería, servicios profesionales o formación, el CLV se estima con el ticket medio, la frecuencia de compra y el tiempo de relación. Lo importante es registrar ventas repetidas, no tener cuotas mensuales fijas ni membresías.
¿Puede un cliente tener CLV negativo?
Sí, cuando adquisición, atención, descuentos o devoluciones cuestan más que el margen generado. No significa que sea un mal cliente, sino que suele señalar mala segmentación, precio insuficiente o campañas demasiado caras para crecer de forma rentable.
¿Qué datos mínimos necesitas para empezar?
Empieza con ventas por cliente, margen bruto, frecuencia de compra, fecha de primera y última compra, canal de captación y bajas. Esos campos te permitirán crear cohortes básicas y mejorar después el modelo.
