El rebranding es el proceso de redefinir el modo en que una empresa se presenta y es percibida: su propósito, mensaje e identidad visual.
A veces, el mercado cambia, el negocio evoluciona o la reputación se resiente, y en esos casos necesitas tener claro cómo ajustar el rumbo y planificar una estrategia de rebranding completa que te permita alcanzar los resultados medibles que necesitas.
¿Qué es rebranding?
El rebranding es una técnica de marketing que consiste en la transformación parcial o total de los elementos que hacen reconocible una marca.
Su objetivo es cambiar la forma en la que las personas la perciben, permitiendo que esta llegue a nuevos segmentos del mercado o a territorios que, hasta ahora, no se habían conquistado.
Esta modificación de los elementos puede suponer un cambio en la identidad de marca, afectando a:
- El logotipo de la marca.
- El nombre de la misma.
- Los elementos gráficos: tipografía, colores corporativos, etcétera.
- Los mensajes publicitarios: el eslogan empleando, etcétera.
- El tono que emplea la marca en sus comunicaciones en los diferentes canales.
De manera general, las marcas evolucionan a medida que lo hace el mercado y su público objetivo.
Por lo tanto, un rebranding puede suponer la modificación de alguno de estos elementos o, en caso de que la marca necesite realizar un cambio más radical, de todos ellos.
Rebranding y restyling: diferencias clave
El restyling es un lavado de cara de la identidad visual que puede llevarse a cabo con ajustes en el logo, en las tipografías, los colores o el packaging, todo con el objetivo de modernizar sin llegar a reinventar la marca. Esta estrategia contribuye a seguir tendencias y mantener el reconocimiento, pero siempre conservando la esencia previamente definida.
Ahora bien, ¿en qué se diferencia el restyling del rebranding?
- El restyling toca lo visual, mientras que el rebranding puede cambiar posicionamiento, mensaje y propuesta de valor.
- La primera de estas dos estrategias se realiza generalmente por actualización. Sin embargo, el rebranding llega motivado por cambios en el mercado, de estrategia comercial o en la reputación.
- Un restyling es rápido y económico, pero el rebranding exige de investigación y gestión del cambio, lo que requiere de tiempo y puede resultar mucho menos económico.
El restyling mantiene el reconocimiento de la empresa. Por su parte, el rebranding busca cambiar percepciones y relanzar la marca.
Branding vs. rebranding
En este caso, la diferencia es más sencilla. Una estrategia de branding crea la marca desde cero en base a su identidad corporativa. Sin embargo, una estrategia de rebranding parte de una marca previamente creada y la reformula.
¿Cuándo conviene hacer un rebranding de una marca?
Saber cuándo es oportuno encarar un rebranding permite decidir con cabeza y no por impulso. Por eso vamos a contarte cómo detectar esta necesidad a tiempo para reducir posibles riesgos e incrementar su aceptación.
Etapa de declive de una marca
Si seguimos el esquema del ciclo de vida de una empresa, podemos distinguir 5 fases: desarrollo, introducción, madurez, crecimiento y declive. Tras una fase de crecimiento, llega un punto en el que la empresa entra en una fase de declive y comienza a atravesar algunas dificultades para mantener su cuota de mercado.
En estas ocasiones, una estrategia de rebranding puede ayudar a relanzar una marca que se encuentra en esta etapa de declive.
Evolución del público objetivo
Tu target va cambiando con el paso de los años. Y, por lo tanto, el mercado en el que opera la empresa. Surgen nuevas corporaciones que se adaptan a las demandas de tu público objetivo y, en caso de no evolucionar, tu empresa se queda atrás.
Realizar un proceso de rebranding es una buena estrategia para comunicar el cambio de marca y apostar por un reposicionamiento.
El objetivo es diferenciarse de la competencia, posicionarse con este cambio de marca de nuevo en el mercado y recuperar la posición de relevancia que la empresa ha podido perder con el paso de los años y la falta de adaptación a las nuevas demandas de sus clientes -o potenciales clientes-.
Y, como no, es vital para llegar a nuevos públicos en nuevos mercados a los que, previamente, la empresa no se había dirigido.
Deterioro de la imagen de marca
Una mala comunicación, un producto que no satisfizo las expectativas de los consumidores, una campaña mal orquestada con influencers o aspectos legales controvertidos son solo algunos de los factores que pueden dañar la imagen de una marca.
Un rebranding es una buena estrategia de marketing para aquellas marcas cuya imagen se ha visto deteriorada con el devenir de los años.
Cambios estructurales en la empresa
Una operación comercial como una fusión con otra empresa, una adquisición o un cambio de nombre invitan a realizar un cambio de imagen de la marca.
No solo por temas legales, sino también como forma de aportar una mayor credibilidad de cara a los clientes e inversores tras semejante cambio.
Cómo hacer un rebranding de una marca paso a paso
A continuación, vamos a ver qué pasos debe seguir una empresa para realizar un rebranding:
- Analiza la situación actual de tu marca.
- Define los objetivos del rebranding.
- Conoce en profundidad a tu público objetivo.
- Desarrolla la nueva identidad corporativa.
- Planifica y comunica el rebranding.
- Mide resultados y ajusta la estrategia.
Vamos a ver cada una de estas fases con más detenimiento.
Analiza la situación actual de tu marca
Todo rebranding de marca debe comenzar con una auditoría que revise aspectos como el propósito, los valores y la promesa, y que compruebe si se traducen en identidad, tono y experiencia.
Es necesario contrastar la percepción interna (equipo y partners) con la externa (clientes, reseñas, prensa y redes) para localizar brechas, así como estudiar a la competencia y las tendencias del sector.
Además, medir el rendimiento en canales clave es imprescindible, por eso hay que analizar el tráfico web, el SEO, las conversiones y el engagement.
Usa escucha social para cuantificar menciones y sentimiento, no tomar decisiones a ciegas y determinar cuáles deberían ser tus prioridades, así sabrás qué elementos funcionan, cuáles confunden y dónde está perdiendo credibilidad tu marca.
Define los objetivos del rebranding
Antes de tocar el diseño, define qué quieres conseguir y cómo lo medirás.
- Reposicionar la marca para ser más relevante frente a nuevos competidores, lo que puede llevar incluso a comprar un dominio nuevo.
- Alinear identidad y narrativa con visión, oferta o modelo actual.
- Conectar con un público objetivo distinto o más amplio.
- Modernizar la imagen para que parezca más actual e innovadora.
- Recuperar confianza tras una crisis reputacional o percepciones negativas.
- Unificar marcas y sistema visual tras fusiones, adquisiciones o expansión.
Conoce en profundidad a tu público objetivo
El siguiente paso, será conocer al dedillo al target de la empresa. Es decir, tanto a tus clientes y compradores actuales como a los nuevos segmentos del mercado a los que quieres llegar.
Entender a fondo sus preocupaciones, problemas e intereses es vital para desarrollar una estrategia de rebranding.
Además, también debes prever qué impacto puede tener en los consumidores el rebranding y de qué manera puede afectar a tu empresa.
Desarrolla la nueva identidad corporativa
De manera habitual, esta actividad suele externalizarse a estudios o agencias de branding. Para desarrollar la nueva identidad corporativa de la empresa, se debe:
- Definir la estrategia de marca y el posicionamiento que es quiere conseguir.
- Revisar la misión, la visión y los valores de la marca y determinar si se deben redefinir o qué factores se deben modificar.
- Determinar qué elementos de la marca se deben transformar y cuáles pueden permanecer intactos.
- Evaluar cuáles son las nuevas tendencias que influyen en el sector de la empresa para poder adaptar su imagen a los nuevos tiempos.
- Trabajar en aquellos elementos que se quieran modificar – el nombre de la marca, los colores corporativos, las tipografías, el eslogan de marca, etcétera-.
Además de este rediseño, debes implementar esta nueva imagen de marca en los distintos elementos de la empresa. Define tanto los canales de venta como los canales de comunicación, determina qué soportes o elementos se deben modificar y reparte el presupuesto de manera eficaz en cada una de las partidas.
Ten en cuenta que un rebranding afecta a nivel global a la marca. Desde la apariencia de los puntos de ventas físicos a todas las comunicaciones externas que se lanzan desde la empresa o incluso los canales de redes sociales o la página web corporativa.
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Todos estos elementos deben respirar esta nueva esencia de marca que se ha construido tras la estrategia de rebranding.
Planifica y comunica el rebranding
Planifica el despliegue como un proyecto, definiendo un calendario oportuno, responsables y un inventario de activos a actualizar (web, redes, señalética, plantillas, anuncios).
- Presenta la nueva marca a tu equipo, creando embajadores y formando a ventas y soporte con guías, recursos y FAQs.
- Después, prepara el relato externo: por qué cambias, qué mejora para el cliente y qué se mantiene.
Segmenta mensajes por públicos, coordinando un lanzamiento por fases y fijando una fecha de corte para evitar versiones mezcladas, ¡no querrás que nadie perciba dos marcas al mismo tiempo!
Mide resultados y ajusta la estrategia
Antes del lanzamiento, asegúrate de seguir estos pasos:
- Fijar una línea base en cuestiones de notoriedad , percepción y preferencia, además de métricas de negocio como leads, conversión y retención.
- Medir en ciclos: encuestas de brand tracking, NPS, análisis de sentimiento y share of voice o share of search.
- Vigilar aspectos como el uso correcto del sistema visual y del tono en todos los canales.
- Si detectas una caída en las conversiones, confusión o rechazo, ajusta mensajes, experiencia y activos.
La medición es la herramienta que demuestra el impacto y evita que el rebranding se quede en mera estética y sin aportar valor, ¡así que dale la importancia que merece!
Ejemplos reales de estrategias de rebranding
No hay nada mejor para entender el valor de este tipo de estrategia que analizar algunos ejemplos de rebranding reales de compañías populares en España que la han llevado a cabo y han salido airosas. Visualizar qué cambió cada empresa y por qué lo comunicó como lo hizo te permitirá apreciar por qué su estrategia de rebranding fue todo un acierto.
Google es omnipresente: está presente en gran parte de los momentos de nuestra vida diaria. Como marca, su promesa es organizar la información que hay en Internet y hacerla accesible a los usuarios.
El concepto de marca también toma este concepto de accesibilidad y sencillez como punto de partida:
- Un logo sencillo.
- Una paleta de colores ligada a la infancia.
- El uso del blanco como símbolo de la accesibilidad y la simpleza.
Estos conceptos han estado presentes en las distintas actualizaciones de la marca. Quizá el cambio más relevante es el cambio de la tipografía del logo en 2015, que pasó de emplear una tipografía sin serifa basada en círculos perfectos y líneas.
Y precisamente esta máxima es la que han seguido a la hora de desarrollar todo el universo visual que rodea a la marca. El resultado es una imagen corporativa sencilla, ordenada y amigable.
Correos
La nueva identidad corporativa de correos, que lanzó en 2019, fue tremendamente sonada. Especialmente, ante la actualización del logo en búsqueda de una imagen más sencilla, ligera y perfectamente adaptable a los distintos soportes y dispositivos digitales.
Además de la actualización del icono, se creó una nueva identidad visual basada en elementos geométricos en los tonos corporativos: azul oscuro y amarillo.
Y, como no, se diseñó una tipografía exclusiva, denominada cartero, que encajase perfectamente con esta nueva imagen.
Intel
En septiembre de 2020, Intel desarrolló su nueva identidad corporativa. Su nuevo diseño moderno y contemporáneo, basado en iconos del pasado, está ligado a la idea de facilitar el acceso a la tecnología que permite avanzar el mundo.
Además, creó una plataforma de marketing que permitiese a las personas pasar a la acción con el eslogan “Do something wonderful”.
Rebranding total vs. rebranding parcial
El rebranding parcial actualiza elementos concretos, lo que hace que no sea necesario rehacer la estrategia desde cero. Suele incluir ajustes de logotipo, paleta, tipografía, tono o mensajes clave, manteniendo propósito, posicionamiento y parte del reconocimiento acumulado. Es apropiado cuando la estrategia funciona, pero la ejecución se percibe anticuada, inconsistente o poco adaptable a lo digital, o bien cuando se quieren probar cambios sin correr riesgos antes de una transformación mayor.
En cambio, un rebranding total redefine por completo fundamentos de una empresa como su propuesta de valor, su arquitectura de marca, sus narrativas y su sistema visual completo, y suele ser necesario tras fusiones, cambios profundos de modelo, entrada a nuevos mercados o una crisis reputacional seria.
Elegir entre una estrategia de rebranding parcial o total depende de la brecha entre quién eres hoy y lo que el público cree que eres, así como del presupuesto y los plazos de que dispongas para ejecutarla. ¡Planifícalo todo muy bien antes de ponerte manos a la obra!
