Die Markenbildung ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg deines Unternehmens. Denn eine starke Brand erleichtert das Marketing, die Kommunikation mit deiner Zielgruppe und die Produktentwicklung. Wie gehst du vor? Wir zeigen Tipps für deine Brand.
Was ist Markenbildung?
Markenbildung (Branding) ist ein strategischer Prozess, in dem du deinem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht mit hohem Wiedererkennungswert verleihst. Dieses Gesicht – also die Marke – hat mehrere Aufgaben für dein Unternehmen:
- Angebot & Selbstbild als Unternehmen vom Wettbewerb abheben
- Die Bekanntheit deines Angebots steigern
- Positive Assoziationen und Gefühle bei der Zielgruppe hervorrufen
- Vertrauen in dein Angebot und deine Geschäftspraktiken schaffen
Eine Marke wiederum besteht aus mehreren Elementen, die du bei der Markenbildung beachten musst:
- sensorische Elemente: Logo, Name, Klang usw.
- sprachliche Elemente: Slogans, Claims, bestimmte Wortgruppen
- emotionale Elemente: persönliche Erinnerungen, Assoziationen usw.
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Warum ist Markenbildung wichtig für den Erfolg eines Unternehmens?
In ihrem Kern ist eine erfolgreiche Marke vor allem eine Möglichkeit, eine Menge Zeit, Geld und Aufwand zu sparen. Mit einer bekannten und positiv besetzten Marke kannst du:
- Die Produkt- und Zielgruppenkommunikation schnell und gezielt fokussieren
- Mit weniger Aufwand neue Produkte einführen
- Virale Momente auslösen und ausnutzen
- Den Preis nach deinen Vorstellungen kalkulieren usw.
Der Tech-Gigant Apple macht dies erfolgreich vor. Schon der Begriff „Apple“ löst Haben-wollen-Gefühle aus, die Marke ist ein Lifestyle, die Produkte sind kaum mehr erklärungsbedürftig. Grundsätzlich ist eine Marke heutzutage fast das einzige Mittel, um in einem Meer aus ähnlichen Angeboten oder Produkten hervorzustechen. Etwa bei Mode-Labels oder Lifestylemarken ist die Produktpalette an sich austauschbar. Was zum Beispiel adidas von Nike unterscheidet, ist jedoch das Markengefühl.
Welche Schritte sind notwendig, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen?
Keine erfolgreiche Marke entsteht im luftleeren Raum. Schon bei der Unternehmensgründung solltest du darüber nachdenken und die Markenbildung strategisch angehen – und zwar aus zwei generellen Perspektiven:
- Unternehmen: Wofür stehe ich? Was will ich über mich erzählen? Wen will ich ansprechen? Was ist das Besondere an meinen Angeboten?
- Zielgruppe: Wer kauft meine Angebote? Was zeichnet diese Person aus? Wie kommuniziert, konsumiert und interagiert sie?
Diese beiden Perspektiven sind der Leitstern für neun grundlegende Schritte des Markenaufbaus:
- Zielgruppenanalyse und -identifikation
- Wettbewerbsanalyse
- Markenpositionierung
- Entwicklung des Markengesichts und der Markenstimme
- Definition der Markenstory
- Finden des Markennamens
- Formulierung eines Slogans bzw. Claims
- Design von Logo und Markenelementen (Corporate Design)
- Anbindung der Marke ans Unternehmen
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Wie definiere ich die Markenidentität und -werte meiner Marke?
Die wichtigste Frage lautet: Was macht meine Marke einzigartig? Sobald du eine Idee von deiner Marke hast, findest du die optimale Markenpositionierung über verschiedene Marketingstrategien. Sie setzen an unterschiedlichen Merkmalen rund um dein Angebot an. Zu den häufigsten gehören:
- Preis – besonders günstig vs. besonders preisintensiv
- Individualität – Einzigartigkeit des Angebots
- Innovation – Aktualität und Mehrwert des Angebots
- Ökologie – Trendthema insbesondere für junge Generationen
- Qualität – Angebot mit Langlebigkeit, Dauergültigkeit, langer Haltbarkeit etc.
Die eigentliche Markenpositionierung geschieht mit der Art und Weise, wie du die wesentlichen Merkmale der Marke kommunizierst. Die Botschaften, das Wording, das Design usw. bestimmen sämtliche Elemente deines Marketing-Mixes:
- Website
- Social Media
- Online-Shop
- physische Touchpoints usw.
Was sind die häufigsten Fehler bei der Markenbildung und wie vermeidet man sie?
Der Prozess der Markenbildung kann Jahre in Anspruch nehmen – schon deshalb, um Kardinalfehler zu vermeiden, die dich Kaufinteressenten, Markenfans und bares Geld kosten können. Zu den wichtigsten Fehlern gehören:
- Abweichende Markenkommunikation: Auf der Website in einem Design, auf deinen Social-Media-Kanälen mit einem anderen Look & Feel? Keine gute Idee! Um den Wiedererkennungswert zu erhalten, muss deine Markenkommunikation mit allen Elementen auf allen Kanälen konsistent sein.
- (Häufiges) Rebranding: Wenn eine Markenidee nicht so funktioniert, wie sie soll, einfach mal alles umwerfen? Bloß nicht. Rebranding ist (wenn überhaupt) nur dann erfolgreich, wenn du die Anknüpfungspunkte an deine ursprüngliche Marke nicht verlierst. Kund*innen wollen Stabilität und Kontinuität. Wenn du etwas Neues ausprobieren willst, fange klein an – und gib der Zielgruppe Zeit, sich daran zu gewöhnen.
- Zu nah an der Konkurrenz: Sich von erfolgreichen Marken inspirieren zu lassen, ist okay. Wenn du dich aber zu nah an bekannten Brands orientierst, wirst du höchstens schräg von der Zielgruppe angesehen. Finde deinen Mehrwert als Unternehmen und unterstreiche ihn.
- Unprofessioneller Auftritt: Eine schlecht gestaltete Webseite oder ein Social-Media-Kanal mit unscharfen Fotos ohne Aussage wird heute nicht mehr akzeptiert. Selbst der untalentierteste Designer kann mit Tools wie GoDaddy-Studio Inhalte und Designs erstellen, die wirklich ansprechen.
- Die Zielgruppe zu weit fassen: Eine große, aber unmotivierte Zielgruppe ist nicht besser als eine kleine, genau definierte Gruppe, der dein Angebot auf den Leib geschneidert ist. Je genauer du weißt, wer deine Produkte kaufen soll, desto gezielter kannst du deine Marke kommunizieren – und desto leichter ist es, positive Bekanntheit zu erlangen.
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Wie messe ich den Erfolg meiner Markenbildungsstrategie?
Über die Kundenbindung, Interaktionsraten mit deinen Social-Media-Auftritten, Verkaufszahlen und den Traffic auf der Website findest du schnell heraus, ob deine Marke ankommt oder nicht. Falls die Markenbildung nicht funktioniert hat, setze noch einmal an den Basics an: Wer bin ich und wer ist meine Zielgruppe?
Markenbildung - Fazit
Markenbildung ist der vielleicht wichtigste Prozess in deinem gesamten Unternehmensaufbau. Nimm dir deshalb ausreichend Zeit dafür und sei vor allem eins: kritisch gegenüber dir selbst und deinen Vorstellungen.
Titelmotiv: Bild von tookapic auf Pixabay
